Quelques rapports pour sortir de l’ordinaire

La plupart des chargés de compte Google Ads ont leurs rapports de prédilection.

Certains rapports Google Ads sont (nous l’espérons) connus de tous les utilisateurs du système publicitaire : le rapport de requêtes, les rapports de performances par appareil, par jour et par heure…

Dans cet article, nous allons nous focaliser sur des rapports Google Ads moins communs, moins connus et pour ainsi dire souvent ignorés par la plupart des gestionnaires de comptes. Ces rapports ne sont pas particulièrement visibles dans l’interface Google Ads, ils fournissent pourtant des données qui peuvent se révéler importantes pour votre investissement Google Ads.

Nous les consultons souvent lorsque nous faisons l’audit d’un compte Google Ads : combinés, ils en disent souvent long sur l’état d’un compte – qualité du tracking, objectifs, clientèle ciblée par le site, etc.

Bref, que vous soyez en train de réaliser un audit google Ads ou à la recherche de nouvelles idées pour améliorer l’optimisation de votre investissement Google Ads, ces différent rapports vous intéresseront probablement.

Rapport numéro 1 : Statistiques sur votre audience – Qui sont vos visiteurs? Qui sont vos acheteurs?

On le trouve ici: Bibliothèque partagée > Gestion des audiences > Statistiques sur l’audience > Répartition de l’audience

Pourquoi ce rapport est-il utile?

Ce rapport vous permet de comprendre qui sont vos visiteurs et surtout qui sont vos acheteurs. C’est un rapport utile pour la plupart des responsables marketing de l’entreprise (vous pouvez l’utiliser lors de présentations à des interlocuteurs qui ne travaillent pas spécifiquement avec le marketing digital) mais il vous permet aussi de prendre des décisions plus intelligentes lorsque vous créez des nouvelles campagnes, notamment sur le réseau display: pour savoir quel ciblage, quel message utilisé (annonces et landing page), il est fortement recommandé de savoir à qui on s’adresse.

Rapport numéro 2 – Le « Flux de liens annexes »

Ou le trouver? Bibliothèque partagée > Données d’entreprise > Flux de liens annexes principal

Pourquoi est-ce un rapport Google Ads utile ?

• Ce rapport vous permet de facilement identifier les URLs des liens annexes que vous utilisez. Une colonne spécifique leur est dédiée : SiteLinkFinalUrls.
• Cette information n’est pas facilement visible dans la section « Annonces et Extensions » d’un compte Google Ads.
• Le fait de ne pas avoir un accès rapide à ces URLs tend à générer des erreurs : les liens annexes peuvent facilement être oubliés lors de modifications d’URLs, de tracking, d’évolutions du site. Il n’est pas rare que des audits détaillés révèlent plusieurs erreurs dans les liens annexes. L’avantage de ce rapport c’est qu’il vous permet de voir les erreurs mais aussi de les corriger.

Rapport numéro 3 – Rapport sur les actions de conversion

Où trouver ce rapport? Il faut simplement se rendre dans « Outils » > Statistiques > « Conversions »

Pourquoi ce rapport est-il important ?

• C’est l’un des premiers rapports que nous vérifions lorsque nous réalisons un audit de compte Google Ads. Il permet de comprendre précisément quels objectifs sont utilisés pour piloter le compte et si ces objectifs sont correctement configurés.
• Concrètement, il va parfois nous permettre de constater que toutes les ventes sont comptabilisées en double ou que 90% des conversions correspondent à la simple visite d’une page.

 

• L’un des points clés dans ce reporting est le taux de répétition, nous l’intégrons d’ailleurs dans notre outil automatisé d’audit Google Ads. Le taux de répétition est défini comme suit: il s’agit du nombre total de conversion divisé par le nombre unique de conversions. Exemple : imaginons qu’un internaute passe 5 commandes différentes en quelques jours. Google enregistrera 5 conversions avec un taux de répétition de 5.

 

• Le taux de répétition permet notamment de voir s’il y a des problèmes de tracking (exemple : un tag se charge 2 fois pour la même action – générant 2 conversions au lieu d’1 et taux de répétition de 2) et donc de déterminer si les décisions associées au compte s’appuie sur des données fiables. Exemple: si vous comptabilisez une prise de contact via formulaire comme une conversion, un taux de répétition élevé suggère qu’un même internaute se sent obligé de vous contacter plusieurs fois pour obtenir une réponse…le nombre de conversion et sa hausse n’est donc pas forcément un signal positif – une réalité que le taux de répétition permet d’identifier.

 

Rapport numéro 4 – Rapport sur les pages de conversion

Où trouver ce rapport? Il faut se rendre dans « Outils » > Statistiques > « Conversions » > Cliquer sur la conversion qui vous intéresse puis sur l’onglet « Pages Web »

Pourquoi consulte-t-on ce rapport ?

• Il permet de voir quelles URLs déclenchent l’enregistrement de conversions. C’est un rapport extrêmement utile pour juger de la qualité du tracking : si des pages que vous pensiez retrouver dans ce rapport n’apparaissent pas et/ou inversement, il faut impérativement rentrer dans le détail et vous assurer qu’aucun problème de tracking n’affecte pas le compte.

 

Une fois de plus : toutes vos décisions, vos reportings dépendent généralement de la nature des conversions suivies et de la fiabilité de leur enregistrement.

Exemples concrets de problèmes constatés :

• Le pixel de conversion est présent sur une version « test » du site et des conversions associées remontent dans votre reporting Google Ads
• Certains modes de paiements (PayPal, 3DS…) n’intègrent pas de redirection vers une page de confirmation d’achat: en conséquence, une partie de vos ventes ne déclenchent pas le tag de conversion.
• Une version mobile du site n’intègre pas le pixel de conversion et n’enregistre donc pas de conversions.

 

• Le fait de passer votre souris au-dessus des lignes de la colonne « Etat du suivi » vous permet de connaître la date la plus récente à laquelle une conversion a été enregistrée sur cette page. Cette information peut se révéler particulièrement utile si vous constatez une chute du nombre de conversions enregistrées via Google Ads, chute qui ne semble pas correspondre aux résultats réels du site.

Rapport numéro 5 – Les “Statistiques sur le chemin » (délai entre un clic et une vente)

Emplacement de ce rapport: Outils et Paramètres > Statistiques > Attribution > Statistiques sur le chemin

• Ce rapport est important parce qu’il vous permet de comprendre le délai qui existe entre le moment ou vous payez un clic et le moment ou il génère une conversion (ou une vente).

Pour certains clients, en particulier ceux dont l’activité est associée à des paniers d’achat importants ou des processus de décisions longs (exemple: achat d’un voyage), il est presque impératif de le prendre en compte pour interpréter correctement les résultats d’une action récente. Le tracking Google Ads attribue par défaut la vente au jour du clic à l’origine de la vente :

• Si un internaute clique sur votre publicité et achète le vendredi, son achat, dans le reporting Google Ads, sera attribuée au mardi (NB : la logique de Google Analytics est différente).
• Cela crée une situation ou, pour certaines entreprises, il faut parfois attendre plusieurs jours pour avoir une idée réelle du résultat associé à l’investissement au cours d’une journée.
• Si vous vous contentez de prendre des décisions sur la base des dernières 24-48 heures (ce qui peut être le cas lors d’opération courte type « black Friday » ou premier jour des soldes), sans intégrer ce délai vous pouvez être amené à prendre des mauvaises décisions, basées sur des données incomplètes.

Rapport numéro 6 – “Le rapport de distance»

Où le trouver ? Rapports > Zones > Distance

• Ce rapport est important parce qu’il vous permet de mieux comprendre dans quelles circonstances  les internautes vont choisir de se rendre dans l’un de vos magasins plutôt que d’acheter en ligne. Nous l’utilisons fréquemment lorsque nous mettons en place des campagnes omnicanales pour des clients.

Définition officielle :  Distance : ce rapport affiche la distance entre le lieu qui a déclenché la diffusion de votre annonce et votre établissement le plus proche.

• Dans l’exemple ci-dessous, le constat est le suivant : que dès l’internaute se trouve dans un rayon de 1km autour d’une boutique, il tend à moins acheter en ligne. Pour d’autres clients (cela dépend beaucoup du type de biens vendus), il faudra parfois une distance supérieure à 10 km pour que les internautes privilégient un achat online (plutôt qu’un déplacement).

Sans surprise, le fait de prendre en compte ce rapport peut vous aider à organiser le ciblage géographique de campagnes « visites en magasin » mais aussi d’adapter leur message.

Conclusion

Nous vous invitons à consulter ces rapports ! Nous pensons qu’ils peuvent vous aider à mieux piloter votre compte et à découvrir quelques informations inattendues sur l’ensemble de votre activité online.