3 erreurs majeures sur Google Ads dont vous n’avez peut-être jamais entendu parler

05/11/202015/11/2021 Conseil Google et Facebook Ads

Le référencement payant, et tout particulièrement Google Ads, est un formidable outil pour vous aider à promouvoir votre entreprise. Cela n’en reste pas moins un outil très technique.

Nous réalisons des audits Google Ads (notamment via notre outil Reflex.Digital) depuis 2005 et nous découvrons fréquemment des erreurs critiques dans les comptes, erreurs qui semblent échapper à la plupart des annonceurs concernés. Dans cet article, nous partageons avec vous trois de ces erreurs souvent fondamentales et pourtant négligées.

1. Sous-estimer l’importance d’un tracking fiable

Chez Snow Globe, c’est un sujet essentiel et nous faisons de gros efforts d’évangélisation auprès de nos clients pour les sensibiliser sur l’importance du tracking des conversions.

Pourquoi ? Tout simplement parce qu’un tracking non fiable revient à rouler la nuit avec un phare cassé ! Votre vision est altérée et vous prenez de mauvaises décisions.

C’est donc un des premiers points que l’on vérifie lors d’audits de comptes et c’est un problème qui revient dans 20-30% des cas. Pour la moitié d’entre eux, le client n’est même pas au courant.

Le tracking est la clef de campagnes réussies, et étrangement, il est souvent mal configuré technique ou peu réfléchi (les indicateurs retenus ne sont pas alignés avec l’objectif principal de l’entreprise).

Dans les années à venir, c’est pourtant ce qui va différencier les meilleurs annonceurs des autres, et d’autant plus avec l’exacerbation de la concurrence en ligne et la hausse des CPCs. Avec les limitations imposées aux régies publicitaires dans la récolte des données, le volume de conversions qui remontent dans vos différentes plateformes d’analyse va peu à peu se réduire. Donc, autant que vos données soient aussi nombreuses que possibles et fiables.

Justement, comment vous assurer que votre tracking est fiable ?

La réponse peut être complexe et spécifique mais voici 2 pistes à explorer :

1) Le minimum est de s’assurer que les données back-office/Analytics/Google Ads soient semblables à +/- 10% près et en prenant en compte les différences d’attribution

2) Ensuite, il faut vérifier qu’il n’y a pas de doublons de conversions. Quand le tracking est existant, c’est souvent un problème observé sur les comptes que nous auditons.

Plusieurs raisons à cela :

Plusieurs tags sont présents sur la page et mesurent la même chose
Le paramètre « Nombre » est mal configuré dans Google Ads
Il n’y a pas d’ID de commande dans la balise de tracking Google Ads

Un moyen rapide de s’assurer de l’absence de doublons est de vérifier le taux de répétition dans l’interface Google Ads (Outils et Paramètres > Conversions).

Google Ads taux de répétition

Il s’agit du nombre de l’ensemble des conversions divisé par le nombre de conversions uniques. Il indique le nombre moyen de fois où les visiteurs de votre site convertissent au cours d’une certaine période.

Si le taux de répétition vous paraît élevé au regard du cycle d’achat de votre client type (chaque client fait en moyenne X achats par mois), alors vérifiez votre code de suivi de conversions. Il peut y avoir comptabilisation multiple des conversions en cas de champs non remplis dans un formulaire ou lors du rechargement de la page de confirmation.

2. Laisser le champ libre aux algorithmes « intelligents » de Google

Source image: marketingland

« Enchérissez plus efficacement grâce au CPC optimisé »

On vous a probablement vanté les mérites des campagnes intelligentes, telles que les Smart Shopping (voir notre article) ou Smart Display de Google . Ces campagnes (presque) entièrement automatisées s’appuient sur le Machine Learning. Elles possèdent bien entendu de nombreux atouts : enchères automatiques, ciblages automatiques, création d’annonces automatique, … Vous laissez la main à la machine, et gagnez un temps précieux.

Malheureusement, le revers de la médaille existe, notamment via les problèmes suivants :

Perte de vision sur des paramètres clefs qui vous aident à mieux comprendre et piloter votre business dans son ensemble : audiences, emplacements, termes de recherches, etc. Les campagnes intelligentes ne fonctionnent pas pour tous les annonceurs et, surtout, les annonceurs pour lesquels elles ne fonctionnent plus ont rarement des solutions pour régler le problème (car ils n’ont pas accès aux données des campagnes – autant réparer un moteur de voiture sans pouvoir soulever le capot).
Absences d’efforts de compétitivité : c’est l’une des principales erreurs que nous avons identifié en 2021 (voir notre article sur les Tops erreurs Google Ads en 2021) – le fait d’utiliser les campagnes Smart semblent parfois rendre les annonceurs (et les chargés de compte) paresseux, comme si Google allait s’occuper de battre leurs concurrents à leur place.
Cela se traduit par l’absence d’optimisations du catalogue produit, l’absence d’optimisations du merchant center, l’absence de développement d’outils pour suivre, par exemple, vos performances par produit (l’un de nos outils propriétaires permet de détailler, pour chaque annonceur, les “territoires” perdus & gagnés sur Google Shopping et quels produit critiques ont pu sortir du flux ou ne plus être compétitif sur le plan tarifaire).

Pour en savoir plus sur ce que nous pensons des campagnes intelligentes, vous pouvez consulter notre article les campagnes Smart Shopping.

3. Ne pas adapter les paramètres de vos campagnes Google Ads à votre problématique

Lorsque vous créez un nouvelle campagne sur Google Ads, les paramètres sont sélectionnés par défaut. Le choix des paramètres est plutôt favorable au chiffre d’affaires de Google : vos publicités sont diffusées sur l’intégralité du réseau Google (Recherche Google + Partenaires de Recherche + Display), la stratégie d’enchères est au CPA cible (ce qui permet à Google de contrôler le coût par clic sur tous les appareils), etc.

Cette image vous présente un petit échantillon des paramètres par défaut

Si nous ne remettons pas en cause de façon dogmatique ces paramètres par défaut, nous vous invitons à suivre de près leurs potentielles conséquences sur vos résultats.

Trois exemples pour mieux comprendre :

Exemple 1 – “Stratégie d’enchères = CPA cible par défaut”

Le fait d’avoir une stratégie au “CPA cible” (Coût par Action cible) implique à minima 2 choses :

Votre tracking des conversions est impeccable et les conversions utilisées sont parfaitement cohérentes à vos objectifs réels (cf. premier point de cet article)
Chacune de vos conversions à la même valeur (ce qui est très peu probable si vous êtes un e-commerçant puisque les prix des produits, les paniers moyens diffèrent)

Remplissez-vous bien ces 2 conditions ?

Exemple 2 – “Partenaires du réseau de recherche = activés par défaut”

Les partenaires de recherche (Orange.fr, LeBonCoin.fr, etc.) sont indépendants de Google. Il s’agit de sociétés tierces qui diffusent des publicités Google en réponse à une recherche effectuée sur leur domaine. Un exemple (recherche “vélo électrique” sur LeBonCoin) :

Les conditions de diffusion des annonces peuvent donc produire des résultats différents de ceux observés sur la recherche Google, comme dans cet exemple:

Si votre budget est limité, il n’est donc sans doute pas recommandé de les activer par défaut – cette recommandation vaut aussi bien sûr pour l’activation du réseau display

Exemple 3 – aucun ajustement d’enchères par appareil

Le paramétrage fourni par défaut implique que le trafic de tous les appareils ait la même valeur pour votre site / votre activité.

En 16 années de webmarketing, nous n’avons jamais vu un site pour lequel le trafic provenant des ordinateurs, mobiles etc. avait exactement la même valeur. Nous vous invitons donc à vérifier, suite au lancement d’une campagne, qu’aucun appareil ne plombe vos résultats.

Voilà, pour aujourd’hui, nous nous arrêtons à ces 3 erreurs. Les audits en révèlent souvent bien plus. Si vous voulez creuser ces sujets, n’hésitez pas à consulter les articles suivants :

Les campagnes Google Smart Shopping : pour ou contre ?

Conseils pour optimiser son catalogue produit Google Shopping

2021: notre palmarès des erreurs Google Ads

et de manière plus générale, notre blog sur le webmarketing.

Enfin, nous vous encourageons à utiliser notre outil d’audit Google Ads ( gratuit, sans engagement, sans accès direct à votre compte, etc.).

Merci d’avoir pris le temps de nous lire et excellente journée.

L’équipe Snow Globe – Nous contacter

Microsoft Audience Network : le réseau display enfin disponible en France

08/10/202008/10/2020 Conseil Google et Facebook Ads

Initialement lancé au Royaume-Uni, au Canada, aux Etats-Unis puis en Australie et en Nouvelle-Zélande, le Micrcosoft Audience Network a été étendu aux territoires français et allemand depuis le 8 septembre.

A l’occasion du lancement de son nouvel outil, Microsoft Advertising a offert 14 jours de gratuité des clics aux annonceurs. Nous avons donc profité de cette opportunité pour faire une analyse de ce que l’on pourrait appeler le Display de Microsoft Advertising.

Le Microsoft Audience Network : une solution publicitaire native

En s’appuyant sur l’intelligence artificielle ainsi que sur le Microsoft Graph (technologie qui regroupe les différents services Microsoft tels que Microsoft Office, Outlook ou encore Windows), le Microsoft Audience Network permet aux annonceurs et aux agences d’atteindre des millions d’utilisateurs en dehors du cadre du réseau Search de Microsoft.

Source : Microsoft

Assimilables au Display de Google ou aux publicités sur Facebook, les annonces d’audience de Microsoft (Microsoft Audience Ads), comme leur nom l’indique, permettent de cibler des audiences poussées par le Microsoft Graph et non plus des mots-clés.

Ainsi, en plus de l’intelligence artificielle, le Microsoft Audience Network s’appuie sur l’historique de recherche, les sites consultés ou encore sur les informations démographiques de l’utilisateur afin de lui proposer les annonces les plus pertinentes et, in fine, affiche les annonces de l’annonceur à une audience qui lui correspond.

Microsoft Audience Network, un outil aux nombreux avantages :

Une audience unique :

Comme évoqué dans notre précédent article sur Microsoft Advertising, la plateforme de Microsoft nous donne accès à une audience large et unique. En effet, Microsoft estime que 63 millions d’utilisateurs effectuent des recherches en ligne et ne peuvent pas être atteints par Google (1). De plus, l’audience présente sur Bing Ads est davantage CSP+ et dépense en moyenne 19% (2) de plus que les utilisateurs du réseau Google.

Si l’on se concentre uniquement sur la France, le réseau Microsoft représente 26 millions de visiteurs uniques chaque mois (3). Utiliser Microsoft Audience Network est donc une opportunité de toucher une audience qualifiée qui ne pourrait pas être atteinte via Google.

Une sécurité pour la marque :

Avec son réseau riche (Edge, Outlook.com, MSN, Yahoo, etc…), Microsoft offre aux annonceurs des emplacements de qualité sur des sites premium afin d’assurer la sécurité de leur marque. En effet, Microsoft a mis en place des normes strictes d’éditeur ainsi que des contrôles fréquents dans le but d’assurer un trafic de qualité. Ces emplacements premium représentent un avantage considérable pour les annonceurs qui souhaiteraient utiliser le Microsoft Audience Network.

Un ciblage exhaustif :

Le ciblage proposé par Microsoft est très précis et s’axe sur 3 principales dimensions (4) :

L’intention
Le profil
L’emplacement par appareil

Source : Microsoft

N’hésitez pas à consulter notre article sur le ciblage de profil LinkedIn via Bing Ads.

Ce ciblage permet aux annonceurs de faire apparaître leurs annonces auprès d’audiences qui leur correspondent, ce qui résultera en un meilleur taux de clics et un meilleur taux de conversion.

Toutefois, même si Microsoft met en avant son ciblage avancé de l’audience, il faut garder en tête que l’annonceur n’a que très peu de contrôle sur l’audience qui sera ciblée par l’algorithme.

Comment mettre en place le Microsoft Audience Network ?

Mise en place :

A date, il n’est pas encore possible de créer des campagnes uniquement dédiées aux Microsoft Audience Ads. La création de publicités natives est, pour le moment, uniquement possible via la mise en place d’extensions d’images sur vos campagnes Search existantes. Pour cela il vous suffira de suivre les étapes suivantes :

1. Dans votre compte Microsoft Advertising, dans la vue Toutes les campagnes, sélectionnez l’onglet « Extensions d’annonces ».

2. Ensuite, dans le haut de la page, affichez « Extensions d’image ».

3. Cliquez sur « Créer une extension d’image » après avoir sélectionné le niveau d’association de l’extension (compte, campagne ou groupe d’annonces).

4. Dans la fenêtre qui apparait vous pourrez importer une image, entrer le nom/texte d’affichage, une description (facultative) ainsi que l’URL de destination (facultative) de l’extension d’image.

5. Cliquez sur enregistrer.

Nos recommandations :

Format d’image :

Afin d’avoir des annonces de qualité, il est recommandé d’utiliser des images au format 1200*628 (qu’il est possible de récupérer depuis vos annonces Google Display existantes ou depuis vos annonces Facebook).

Il faut savoir qu’en l’absence d’une image sur votre compte, Microsoft Advertising diffusera une image de sa banque de données en lien avec votre business.

Conseil sur les images :

Les images ne doivent pas contenir de texte. Il est par ailleurs conseillé de mettre plusieurs visuels (jusqu’à 6) pour une extension d’image afin de les faire tourner et d’éviter la fatigue publicitaire.

Les annonces que vous créez sur Microsoft Audience Network s’adaptent aux différents emplacements sur les sites éditeurs. De fait, les images importées seront reformatées pour s’adapter à ces emplacements. Microsoft vous fournit un aperçu de cette image dans les différents formats. Il vous est possible de les modifier en choisissant de les rogner ou vous pouvez importer un visuel différent pour ce format d’image.

Effectuer des optimisations d’enchères :

Dans les paramètres de votre campagne, il est possible d’ajuster les enchères de -100% (dans ce cas de figure, vous ne participez pas aux enchères sur Microsoft Audience Network) à +900%. Ces modifications d’enchères peuvent être effectuées sur Microsoft Editor ainsi que sur la plateforme Microsoft Advertising.

Notre retour d’expérience :

A ce jour, nous manquons de recul pour tirer des conclusions sur les performances de l’outil de Microsoft.

Nous avons en effet profité de la période gratuite afin de mettre en place l’outil sur les différents comptes de l’agence. Toutefois, le nombre de clics et d’impressions générés pendant ces deux semaines est très faible, quelle que soit la taille du compte. Ceci s’explique en partie par le nombre limité de sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées. L’intégration de nouveaux sites d’éditeur couplée à la fin de la période d’essai et donc au retrait de plusieurs annonceurs de l’inventaire de diffusion des annonces devrait faire évoluer cette situation.

Entre novembre 2019 et septembre 2020, le dispositif a été mis en place sur un de nos clients opérant dans un des premiers pays dans lesquels Microsoft a lancé Microsoft Audience Network. Si le nombre d’impressions sur la période est relativement important (26% du nombre total d’impressions), le retour sur investissement est, quant à lui, inférieur à 1 sur la période.

Un outil voué à s’étoffer :

Comme mentionné précédemment, il n’est pour le moment possible de créer les Microsoft Audience Ads que via les extensions d’images sur les campagnes Search. A terme, il y aura la possibilité de créer ces campagnes de manière autonome.

De même, ces annonces qui sont pour le moment basées sur des images, devraient dans les mois qui viennent, être basées sur des flux, ce qui permettra à l’annoncer de retargetter un utilisateur ayant consulté un article sur son site avec une annonce contenant l’image de l’article en question.