Pourquoi et comment suivre la marge à la place du chiffre d’affaires dans Google Ads (et comment passer du ROAS au POAS) ?
Le “Return On Ad Spend” ou ROAS est l’indicateur le plus couramment utilisé par les responsables webmarketing pour évaluer la performance de leurs campagnes. Pour faire simple: le ROAS correspond au calcul suivant “Chiffre d’affaires réalisé / investissement webmarketing”
On le retrouve généralement sous cette forme dans la plupart des compte Google Ads, Meta Ads, etc. des e-commerçants. Voici un exemple :
Il existe cependant une approche plus sophistiquée : le suivi de la marge générée par l’investissement. Au lieu de piloter à l’aide du chiffre d’affaires, on intègre directement la marge dans la plateforme publicitaire et on bascule sur une logique de “Profit On Ad Spend” (POAS). Une approche qui simplifie grandement la vision de la contribution de la plateforme puisque, dès l’instant ou le POAS est supérieur à 1, on gagne de l’argent et inversement.
Nous avons élaboré ce guide pour vous aider à découvrir pourquoi et comment suivre directement la marge générée par Google Ads. Nous explorerons également les points à prendre en considération lors du passage du ROAS au POAS.
Pourquoi suivre la marge sur Google Ads ?
La plupart des annonceurs se contentent donc de suivre le chiffre d’affaires et utilisent le ROAS pour analyser et améliorer leurs campagnes. Le problème : ces indicateurs ne reflètent pas (souvent) fidèlement pas leur rentabilité.
Google va se focaliser sur l’objectif (le chiffre d’affaires) et peut privilégier les produits aux marges relativement faibles.
Vous pourriez donc augmenter votre chiffres d’affaires mais, in fine, obtenir une marge plus faible, simplement parce que votre marge par produit / catégorie / marque n’est pas homogène.
Il est fréquent, par exemple, qu’un e-commercant pratique des taux de marge plus faibles sur des produits coûteux et concurrentiels (exemple: le dernier iphone) que sur des consommables et accessoires (exemple: coques de smartphone, etc.)
Dans ces circonstances, la solution appropriée est donc généralement de mettre en place un tracking focalisé sur la marge (on récupère la marge et non plus le chiffre d’affaires dans la variable de valeur de conversion) et d’activer le POAS.
Cette évolution pourra se présenter de cette façon dans Google Ads :
Voici les avantages :
- Visualisation directe des données de marge dans Google Ads.
- Dans l’exemple ci-dessus:
- La marge brute générée est intégrée comme “Valeur de conversion”.
- La marge nette correspond à la “Valeur de conv.” MOINS le “Coût”
- Le Valeur de Conv / Coût indique, en synthèse, qu’un euro investi génère un euro soixante-quatre centimes de marge brute.
- Pilotage mieux alignée avec les objectifs de l’entreprise (si l’on admet que le principal objectif est la maximisation de la marge et non pas le chiffre d’affaires ou le volume de ventes)
- Simplification des tests d’élasticité prix : lors d’une réduction tarifaire, on souhaite généralement savoir si la réduction du prix / de la marge par produit est compensée par une hausse des ventes. Le fait de travailler directement avec la marge permet de voir plus facilement si le changement de prix a impacté positivement la marge totale générée par l’investissement Google Ads.
Comment tracker la marge sur Google Ads ?
Il existe plusieurs façons de mettre en place le suivi du profit sur Google Ads.
1. Intégrer la marge directement dans la valeur de conversion Google Ads via le data layer.
Pour rappel, le Data Layer généralement ressemble à ça:
Cela implique, au moment de la validation des achats, que le data layer intègre la marge. Généralement on calcule en temps réel la marge généré grâce à une table qui contient la marge par produit (ou alternativement le coût par produit qui est alors soustrait au chiffre d’affaires en temps réel).
Les problèmes généralement soulevés:
La confidentialité.
La démarche peut inquiéter les e-commerçants, soucieux de ne pas rendre public leur marge (les données du data layer pouvant être visualisées dans le code). Il existe des méthodes pour transmettre ces informations aux tags sans qu’elles soient visibles / récupérables de l’extérieur.
Le reporting
Certains e-commerçants souhaitent connaître le chiffre d’affaires généré par Google Ads (pas uniquement la marge). Ce n’est à priori pas un problème puisqu’il est possible d’intégrer les deux informations dans Google Ads (CA et marge), notamment via l’utilisation de colonnes personnalisées. Il faut aussi garder à l’esprit que les données qui remontent dans les plateformes publicitaires ont pour première vocation le pilotage d’investissements, pas la construction de rapports. Autant agir en conséquence.
2. Passer par un import des marges dans Google Ads via Gclid (ou le msclickid dans le cas de Bing Ads)
Le Gclid (identifiant de clic Google Ads) permet d’importer des données d’une base de données externe dans Google Ads. Nous l’utilisons, par exemple, pour importer la valeur des prospects générés depuis un CRM vers Google Ads. Dans un cas de figure où l’objectif est faire apparaître la marge dans Google Ads – il est possible, dès l’instant ou les numéros de commandes sont associés à un gclid, d’importer la marge (stockée dans une base de données indépendante qui contiendraiy gclid / commande associée / marge associée) dans Google Ads. Ce n’est pas la méthode la plus légère d’un point de vue technique mais elle permet de ne pas utiliser la marge directement au niveau du tracking.
3. Il est enfin possible d’utiliser un outil comme ProfitMetrics
Ce type d’outil permet de simplifier la mise en place du POAS, même si, comme évoqué, il existe des solutions qui n’impliquent pas de passer par un outil “payant”.
Remarques importantes lors du passage du ROAS au POAS
Si vous souhaitez passer d’une stratégie basée sur le ROAS à une stratégie basée sur le POAS, il est important de gérer progressivement la transition (puisque logiquement le POAS sera généralement beaucoup plus faible que le ROAS).
Nous utilisons habituellement l’approche suivante:
- Intégration des données de profit / marge en tant que conversions secondaires.
- Une fois un certain volume de données collecté (généralement au bout de 30 jours), nous convertissons les données de marge en conversion primaire (le chiffre d’affaires devient une conversion secondaire).
- Adaptation de la stratégie d’enchères en fonction du POAS constaté
- Suivi et ajustements quotidiens pour stabiliser le comportement de l’algorithme vs l’objectif.
- Selon le contexte, test de différents POAS cibles avec pour objectif de maximiser la marge nette générée par l’investissement Google Ads.
Nous espérons que ces conseils vous permettront de démarrer. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de mettre en place le suivi du profit et le POAS, n’hésitez pas à nous contacter: comme évoqué dans cet article, il existe plusieurs méthodes pour tracker la marge directement dans Google Ads et nous adapterons l’approche à vos contraintes.
