Le 23 juillet 2020, Google annonçait que les frais de commissions sur les ventes via Google Shopping Actions seraient supprimés aux Etats-Unis (1). Autrement dit, les marchands aux Etats-Unis peuvent désormais vendre leurs produits gratuitement sur les plateformes Google.
Mais pourquoi le géant américain met-il en place de telles mesures ? C’est ce que nous allons développer dans cet article. Mais tout d’abord, une petite piqûre de rappel…
Google Shopping Actions, qu’est-ce que c’est ?
La nouvelle marketplace de Google
Shopping Actions, c’est la nouvelle marketplace par Google : les marchands exposent leurs produits aux internautes sur Google et ces derniers peuvent directement effectuer leur achat au sein de la marketplace sans avoir à passer par le site internet du vendeur. Avec Shopping Actions, pas de coût par clic donc, mais un coût par commission. En d’autres termes, à chaque vente réalisée par le commerçant sur la plateforme de Google, un pourcentage est prélevé par Google (le pourcentage varie en fonction de la catégorie du produit).
Ci-dessous, un résumé des différentes étapes lors d’un achat avec Google Shopping Actions :
1. Aperçu de l’environnement Google Shopping Actions dans l’onglet Shopping
2. Aperçu après un clic sur une fiche produit participant au programme Google Shopping Actions (symbolisée par l’icône chariot)
3. Lors de l’ajout au panier, le produit est directement ajouté au panier du client sur la plateforme Google
4. L’internaute peut directement procéder au paiement au sein de la plateforme Google, comme ce serait le cas dans n’importe quel autre marketplace.
Aux Etats-Unis, ils est possible de vendre directement via Shopping Actions sur toutes les plateformes de Google tandis qu’en France, à date, il est uniquement possible de le faire sur shopping.google.fr et via l’Assistant Google (2).
Un système de paiement simple, rapide et sécurisé
Mais ce que l’on retient également de Google Shopping Actions, c’est l’expérience client qu’il offre à l’internaute. En effet, ce dernier peut procéder à son achat en quelques clics. Le paiement s’effectue au sein même de l’interface Google, sans avoir à être redirigé vers le site du marchand. Ce système de paiement, simple rapide et sécurisé réduit la barrière à l’achat, le rendant de fait plus facile, d’autant plus qu’il est possible d’enregistrer son moyen de paiement.
Ajout au panier directement sur la plateforme Google (Source: Google)
Le système de commissions supprimé aux Etats-Unis
Une initiative qui s’inscrit dans un contexte économique difficile
Face à l’épidémie de Covid-19 qui a boosté la part de l’e-commerce dans les ventes des marchands (3), l’e-commerce est devenu le nouvel El Dorado et le canal digital semble être devenu indispensable à la réussite d’un commerce.
Evolution de la part de l’e-commerce dans les ventes totales au Royaume-Uni et aux Etats-Unis (Source: OCDE)
Cependant, tous les commerçants ne sont pas équipés pour faire leur entrée sur le canal digital. Souvent freinés par les barrières à l’entrée (financières, techniques, …), ils ne voient pas quel avantage ils pourraient tirer de l’utilisation de Google Shopping et de Google Ads de manière plus globale.
Dans ce contexte, Google a multiplié les initiatives encourageant les commerçants à passer par ses plateformes en leur offrant notamment la gratuité de certains emplacements dans l’onglet Google Shopping (le comparateur de prix). L’annonce en avril 2020 de ce retour en arrière, 8 ans après l’arrêt de la gratuité de Google Shopping, avait alors fait grand bruit. Dans les faits, le volume de trafic généré par ces emplacements gratuits reste assez modeste par rapport au trafic Google Shopping payant.
Les Etats-Unis seuls concernés pour l’instant
Depuis le 23 juillet 2020, les ventes ne sont plus commissionnées aux Etats-Unis : vendre via Google Shopping Actions devient gratuit sur toutes les plateformes du géant américain.
De plus, Google réduit encore davantage la barrière à l’entrée en permettant aux marchands d’utiliser leur fournisseur de paiement (PayPal par exemple) mais également leur gestionnaire d’inventaire, ce qui rend l’adhésion au programme encore plus simple. Il suffit désormais de remplir quelques critères pour pouvoir participer à Shopping Actions.
Une initiative qui présente de nombreux avantages
1 – Une exposition gratuite sur le plus gros réseau de recherche du monde
Les vendeurs qui s’inscrivent au programme profitent d’une exposition gratuite sur un moteur de recherche qui possède 90% de part de marché à l’échelle mondiale (4). Ainsi, ils pourront voir leurs produits exposés dans les résultats de recherche de millions d’internautes aux Etats-Unis. A cela s’ajoute un élément important : les utilisateurs font globalement confiance à Google et le fait que le marchand soit associé à la firme encouragera l’internaute à passer à l’action (comprendre à procéder au paiement).
Par ailleurs, en participant à Google Shopping Actions, les vendeurs offrent à leurs potentiels clients une expérience de paiement plus simple et plus rapide. 47% des acheteurs ne terminent pas leur achat en ligne parce que le processus est trop long (5), on peut donc se douter que ce programme pourra générer des ventes supplémentaires pour ces commerçants.
2 – Un vaste choix pour les internautes
De l’autre côté de l’écran, on retrouve l’utilisateur qui, lui, pourra choisir parmi une multitude de produits dont les caractéristiques seront facilement accessibles sur les plateformes de Google. De plus, un panier universel a été mis en place. Il suivra donc le potentiel client tout au long de sa navigation sur les différentes plateformes de Google, facilitant ainsi le passage à l’étape du paiement qui se fera directement sur Google.
L’utilisateur se verra donc offrir une expérience améliorée avec un paiement simple, rapide et sécurisé.
Affichage de la fiche produit avec le panier client en haut à gauche
3 – Une initiative qui sert également Google : une concurrence directe à Amazon
Depuis quelques années, Google voit sa part de marché dans la publicité en ligne diminuer face à de nouveaux concurrents dont Amazon est la figure de proue. En permettant aux marchands d’apparaître gratuitement sur ses différentes plateformes, sans verser de commissions, Google frappe fort (sur Amazon, la commission moyenne est de 13% (6)).
Ainsi, Google se donne les moyens de se construire une marketplace étoffée et de venir concurrencer Amazon sur son propre terrain.
Source: Agence 90
Une perte de revenus pour Google, ou une stratégie à long terme ?
S’appuyer sur la gratuité pour attirer davantage d’utilisateurs
La perspective de pouvoir profiter d’une exposition gratuite sur les plateformes de Google, tout en s’appuyant sur les services du géant américain (avec notamment le paiement simplifié) va attirer de nouveaux commerçants qui n’auraient pas participé au programme autrement.
Ainsi, ce nombre accru de participants au programme permettra à Google de proposer davantage de produits aux internautes dans sa section Google Shopping Actions et ainsi d’améliorer l’expérience de l’internaute qui pourra acheter plus facilement les produits qui l’intéressent directement sur la plateforme. En retour, face à ce large choix de produits, l’internaute restera plus longtemps dans l’écosystème de Google.
Plus d’utilisateurs donc une concurrence accrue entre annonceurs
La présence des annonces Google Shopping Actions réduit donc le nombre d’emplacements disponibles pour les annonces Google Shopping « classiques ». Ainsi, les annonceurs devront se disputer un nombre d’emplacements restreints, ce qui fera très probablement augmenter les enchères pour y apparaître et permettra à Google de générer davantage de revenus via Google Shopping.
Par ailleurs, des études ont montré que l’utilisation simultanée de Google Shopping Actions et des campagnes Shopping « classiques » est conseillée pour obtenir de meilleurs résultats et générer plus de revenus (7).
Source : Google Ads
Ainsi, les marchands qui s’inscrivent au programme seront sûrement tentés, par la suite, de passer à des campagnes Shopping payantes (facturées au coût par clic) pour obtenir de meilleurs résultats. Les emplacements les plus visibles et générant le plus de trafic restent en effet payants.
On peut s’imaginer que, sur le long terme, Google aura donc davantage de clients qui passeront par Google Ads générant, logiquement, plus de concurrence (plus d’acteurs sur un même marché). On peut supposer que cette concurrence entraînera une hausse des enchères pour voir son produit être affiché en première position et donc, mécaniquement, une hausse des revenus pour la firme américaine.
Un test avant un déploiement mondial :
A date, Google teste sa nouvelle marketplace dans deux pays : la France et les Etats-Unis. Le programme est uniquement gratuit aux Etats-Unis. Toutefois, la volonté de Google de concurrencer Amazon sur son propre territoire étant de plus en plus forte, il ne serait pas étonnant que la firme américaine annonce, dans les mois à venir, l’extension de son programme à de nouveaux pays. Reste à savoir si Google décidera de rendre le programme gratuit sur tous les territoires ou si la compagnie choisira de conserver son modèle de commission à la vente (à un taux sûrement plus faible que celui d’Amazon). Affaire à suivre…
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