Qu’est-ce qu’une “responsive search ad”…(RSA) ?

 

Tout d’abord, un peu de contexte sur ce que sont les Annonces Responsives sur le Réseau de Recherche Google (ou RSA donc, pour Responsive Search Ads). Il s’agit de l’intégration par Google du machine learning (intelligence artificielle) dans la création d’annonces textuelles. Avec l’utilisation des annonces RSA, l’algorithme Google crée la meilleure combinaison de titres et de descriptions pour chaque recherche. Grâce au machine learning, il y a une véritable personnalisation de l’annonce en fonction de l’utilisateur : s’il est sur mobile, s’il se trouve à Paris…

Concrètement, il s’agit d’annonces textuelles dont le contenu s’ajuste automatiquement afin de montrer le message le plus pertinent possible à l’internaute. Le principe consiste à insérer plusieurs titres et plusieurs descriptions au sein d’une même annonce. Google Ads se charge ensuite de tester différentes combinaisons de titres et de descriptions en mémorisant celles qui fonctionnent le mieux dans la durée.

 

 

 

Comment créer des annonces RSA ?

 

L’Annonce Responsive du Réseau de Recherche est, tout comme l’annonce textuelle étendue (ou ETA pour Expanded Text Ad), une annonce textuelle avec des titres de 30 caractères maximum et des descriptions de 90 caractères maximum. Vous fournissez jusqu’à 15 titres et 4 descriptions différentes, puis Google s’occupe du reste et crée la meilleure annonce pour chaque recherche.

Dans Google Ads, il vous suffit de cliquer sur l’onglet Annonces et extensions, puis sur le bouton +. Choisissez la campagne et le groupe d’annonces dans lesquels vous souhaitez créer votre RSA. Vous obtenez là un modèle où vous remplissez l’URL finale, le chemin, les titres et les descriptions. Vous devez fournir au moins trois titres et deux descriptions.

Pour créer votre annonce RSA, vous pouvez utiliser vos annonces ETA existantes. Pour vous aider à créer plus rapidement votre annonce RSA, accédez à l’onglet “Recommandations” de Google Ads. Vous avez également la possibilité de laisser Google créer une annonce RSA à partir des titres et descriptions existants de vos annonces ETA du groupe d’annonces concerné.

Attention, ce n’est pas parce que vous diffusez une annonce RSA que vous devez complètement arrêter les ETA. La meilleure pratique consiste à avoir au moins trois annonces textuelles étendues et une annonce RSA. En outre, Google préconise d’utiliser les annonces RSA au sein des campagnes générant déjà un fort volume de trafic.

 

 

 

Les bonnes pratiques pour tirer pleinement parti du potentiel des annonces RSA

 

• Misez sur la quantité

Plus il y a de titres et de descriptions dans votre annonce RSA, mieux c’est. En effet, plus vous donnez de possibilités à Google, plus il y aura de combinaisons créées et testées. Par conséquent, la pertinence de l’annonce générée automatiquement augmente, encourageant Google à la diffuser davantage.

 

• La variété est la clé

Au premier abord, vous pouvez penser qu’il serait judicieux de dire la même chose de 15 façons différentes. Or, ce serait sous-exploiter les annonces RSA : essayez plutôt de diversifier vos titres et descriptions autant que possible. Créer 15 titres très différents n’est pas tâche facile, mais cela améliorera l’efficacité de votre annonce et donc vos résultats.

Vous pouvez vérifier l’efficacité de votre annonce dans le template RSA ou bien ajouter cet indicateur à vos colonnes.

NB : La force de l’annonce est un outil aidant à créer la meilleure annonce RSA possible. Cette mesure n’est pas prise en compte dans le calcul de la pertinence de votre annonce.

 

•  Utilisez le rapport sur les éléments

Une fois que l’annonce aura généré un volume suffisant d’impressions (au moins 5000 au dessus des résultats organiques sur une période de 30 jours), les performances estimées de chaque élément par rapport à la moyenne de ceux du même type vont commencer à apparaître. Pour accéder au rapport sur les éléments, il suffit de cliquer sur “afficher les détails de l’élément” au niveau de l’annonce dans l’onglet “Annonces et extensions”.

Pour tirer au mieux parti des annonces RSA, la simplification du compte est donc de mise. Cela implique de réduire le nombre de groupe d’annonces pour maximiser leur volume d’impressions respectif.

Vous pouvez alors remplacer les éléments dont les performances sont “faibles” par de nouveaux. Pensez également à ré-utiliser vos meilleurs éléments dans d’autres formats d’annonces (ETA, annonces display, etc) et sur d’autres plates-formes (Facebook Ads par exemple) !

 

 

• Épinglez si nécessaire

Vous souhaiteriez peut-être qu’un titre ou texte spécifique soit diffusé systématiquement ? Par exemple, vous voulez que le nom de votre entreprise soit toujours présent dans votre annonce. C’est possible : vous pouvez l’épingler à la position du titre 1, du titre 2 ou de la description 1.

Néanmoins, sachez que cela limite les possibilités qu’a l’algorithme de générer la meilleure annonce possible. C’est pourquoi, si cela n’est pas nécessaire pour votre entreprise, il est préférable de ne pas utiliser les épingles et de laisser l’algorithme s’optimiser librement sans cette restriction.

Si vous utilisez les épingles, mieux vaut épingler plusieurs titres ou textes afin que Google puisse choisir entre différentes options.

 

• Évaluez avec prudence

Il se peut que le CTR (Click Through Rate, ou taux de clic) de votre RSA soit inférieur à celui de vos annonces ETA. En effet, en utilisant une annonce RSA, Google vous aide à créer une annonce la plus pertinente possible pour chaque terme de recherche.

De cette façon, le classement de vos annonces augmente pour de nombreux termes de recherche et vous pouvez désormais atteindre des personnes que vous n’auriez pas pu atteindre auparavant. Parmi toutes ces nouvelles personnes, certaines pourraient être très intéressées par votre offre, mais bon nombre d’entre elles pourraient également ne pas l’être, entraînant de ce fait une diminution de votre CTR.

Pas de panique, vous bénéficiez d’une plus grande exposition, ce qui entraînera plus de clics et plus de conversions, même avec un CTR plus bas. Afin d’évaluer les performances de votre annonce RSA, examinez plutôt les performances de l’ensemble de votre groupe d’annonces. Voyez si vous obtenez plus d’impressions, plus de clics et plus de conversions pour le groupe d’annonces dans son ensemble.

 

 

Si vous souhaitez en savoir plus au sujet des Responsive Search Ads de Google ou avez besoin d’aide dans leur mise en place, n’hésitez pas à nous contacter !

 

Sarah Fabre