Qu’est-ce que le remarketing ? Si vous vous rendez sur Amazon pour consulter les appareils photos, vous verrez des annonces pour les appareils photos pendant quelques jours sur d’autres sites. Cela peut paraitre intrusif, et c’est souvent agaçant.  

Dans cet article, qui s’adresse à ceux qui créent les campagnes remarketing, nous tentons de rappeler quelques principes fondamentaux, souvent oubliés dans les comptes que nous sommes amenés à auditer. Le respect de ces principes peut vous permettre d’améliorer vos ventes sans dégrader l’image de votre marque ou de votre site. 

 

1) Plusieurs messages : Le marketing est une conversation  

 

L’objectif du Marketing est d’établir une conversation avec un prospect, puis de gérer la conversation pendant toute la durée de la relation. Le but de cette conversation est de faire comprendre à vos prospects ce que votre entreprise/produit peut leur apporter. Le remarketing s’est révélé utile dans le marketing digital car il permet d’aller au-delà d’un simple « Bonjour » (souvent insuffisant pour arriver à une vente).  

Ce point n’est pas suffisamment toujours pris en compte par les annonceurs : une marque de luxe, un prestataire B2B ou un site e-commerce ne devraient pas utiliser le remarketing de façon analogue car il faut prendre en compte le temps de décision de l’internaute et la valeur de proposition du service/produit. Nous retrouvons pourtant des structures, des campagnes et des ciblages communs à des activités très différentes lorsque nous auditons les comptes. Est-ce par manque de temps ou de ressources ? Toujours est-il que, bien souvent, le remarketing ne raconte pas une histoire, ou ne suit pas un ordre logique dans la présentation des arguments. Il faut, dans la mesure du possible construire des scénarios, des parcours, qui justifient la présence d’un message à un moment précis. 

 

 

2)  Le remarketing n’est pas le début de la conversation 

 

Cela peut paraître évident mais le remarketing sert à poursuivre la conversation avec l’internaute et il doit être envisagé dans le contexte plus large du marketing dont l’objectif est, comme nous l’avons vu, de démarrer et d’entretenir une conversation avec vos prospects. Le rôle du remarketing n’est pas de débuter la conversation, son rôle est de la poursuivre. Là encore, c’est un point qui mérite réflexion : les annonces de remarketing n’amènent souvent aucune information complémentaire à ce que l’internaute a déjà vu sur le site et c’est souvent ce qui peut le rendre agaçant. Quels arguments, quels éléments de votre site, de votre service méritent d’être soulignés ? Tenter de répondre à cette question ne peut qu’améliorer vos campagnes de reciblage et, souvent, justifier la présence de votre bannière auprès des internautes. 

 

3) Segmentation – Vos visiteurs ne sont pas tous identiques 

 

Le remarketing débute par la construction d’audiences et c’est un point clé.  

Voilà les faiblesses que nous retrouvons dans la plupart des comptes : 

• Construction d’une audience unique non-segmentée (tous les visiteurs depuis 30 jours sont ciblés et…c’est tout). 
• Absence d’audiences négatives (vos clients, acheteurs sont donc re-ciblés alors qu’ils n’ont sans doute plus besoin d’être convaincus). 
• Aucune analyse pour comprendre l’audience et les prospects du site. Quelles variables distinguent les visiteurs ? Leur position géographique leur permet-elle de se rendre en magasin ? Sont-ils venus 1 ou 3 fois sur votre site au cours de 7 derniers jours ? …idéalement, vous voulez prendre en compte ce type d’information dans la construction de vos audiences et maximiser l’impact de votre investissement (tout en épargnant certains internautes qui seraient peu concernés par votre message). 

 

 

 

 

 

4)  Apprentissage – du remarketing à l’acquisition  

 

La plupart des entreprises l’oublient mais le remarketing vous permet de connaître le détail des sites sur lesquels vos publicités ont été diffusées. Il peut donc devenir une source incomparable de données sur le comportement internet de vos prospects. 

3 raisons d’aller voir le détail des domaines sur lesquels vos campagnes de remarketing ont été diffusées : 

Cela vous permettra d’avoir une idée précise du profil socio-démographique de vos prospects : âge, centre d’intérêts, opinions…Un exemple : si vous ne contrôlez pas leur diffusion, vos campagnes de remarketing vous permettront peut-être de savoir que vos prospects ont des enfants. Si vous vendez des tondeuses ou des prestations de BTP et que vos annonces sont diffusées sur la chaine Youtube de l’âne Trotro, il est probable que cela soit les enfants de vos prospects qui voient vos publicités. 

Cela vous permettra d’exclure les domaines peu pertinents (la chaine Youtube de l’âne Trotro, par exemple, ou, si vous êtes une marque de Luxe, les sites de petites annonces) 

Elles vous permettent surtout de construire des campagnes d’acquisition (et non pas de remarketing) ciblant spécifiquement les domaines que vos prospects consultent. Si l’on part du principe que certains sites dans la liste des domaines associés à votre campagne remarketing sont spécifiques à votre cible, nous vous conseillons fortement de les cibler en direct. 

 

5) Dosage : ne submergez pas vos prospects 

 

 

 

Nous aimons le remarketing parce qu’il permet de raconter une histoire plus sophistiquée et plus longue qu’un modèle « Cliquez => Achetez », mais ce modèle publicitaire n’est pas sans risque. Si vous êtes beaucoup trop présent ou si vous avez mal segmenté votre audience, vous risquez d’agacer votre audience. Personne n’aime voir la même annonce 20 fois dans la journée. Personne ne tient à revoir pendant 7 jours le produit qu’il a…déjà acheté.  

Veillez donc à limiter la fréquence de diffusion de vos annonces, être présent ne signifie pas être envahissant. Trois impressions par jour et par groupe d’annonces est un repère raisonnable. Nous vous renvoyons à notre article sur le frequency capping pour une meilleur compréhension de cette logique. 

Nos consultants restent à votre disposition pour vous accompagner dans vos campagnes de remarketing.