Le quality score (QS) est une mesure de la pertinence de vos annonces, mots clés et page de destination pour les internautes visualisant votre annonce. Des niveaux de qualité plus élevés peuvent entraîner une réduction des coûts et une meilleure position des annonces.
Le but du quality score est de satisfaire les différents acteurs en ligne :
- Google : cela permet au géant d’internet de s’assurer que l’utilisateur est satisfait et qu’il continu ainsi à utiliser son moteur de recherche, tout en maximisant ses revenus
- Les utilisateurs : ils peuvent obtenir des résultats pertinents à leurs requêtes et trouver ce qu’ils recherchent
- Les annonceurs : en améliorant leur quality score ils diminuent leur CPC (coût par clic)
De plus, le QS permet également d’éviter que les publicités ne parasitent les résultats et se retrouver avec des situations telles que :
- Je veux faire apparaître mon message sur la requête « Barack Obama » pour me faire connaître.
- Mes annonces sont en français et je cible tous les territoires.
- Je propose des cours particuliers en physique et j’achète le mot-clé « prof » en large.
- Mes annonces proposent le téléchargement d’une application mobile et je la diffuse sur les ordinateurs
Pour consulter votre QS, commencer par ouvrir un rapport, en haut à droite de votre interface Google Ads
Cliquez ensuite sur l’icône « Colonne »
Choisissez ensuite Quality Score (ou Niveau de qualité) parmi les propositions, et vous pouvez ensuite observez le résultat
Vous verrez ainsi une note sur 10, mesurant le QS de votre annonce :
- Scores de 8, 9, 10 : vous pouvez être satisfaits, c’est déjà un très bon résultat
- Score de 7 : c’est un bon résultat, vous répondez aux attentes de Google.
- Score de 5/6 : un peu de travail est nécessaire
- Scores de 1 à 4 : si vous ne parvenez pas à augmenter les scores, vous pouvez envisager de mettre en veille les mots-clés présentant de telles scores car il risque d’impactez négativement l’intégralité du compte.
Comment améliorer son quality score ?
On retrouve quatre critères officiels qui influent le QS :
Taux de clic
- Le taux de clic historique du mot-clé et de l’annonce associée
- L’historique du compte : une agrégation des taux de clic de toutes les combinaisons mots-clés/annonces du compte.
- Le taux de clic historique des URLs d’affichage du adgroup
Facteurs de pertinence
- Le lien entre les mots-clés et les annonces du adgroup
- La pertinence de la combinaison mot-clé / annonce vis-à-vis de la requête tapée par l’internaute
Page de destination
- Qualité de la page de destination
Facteurs géographiques
- Performance du compte dans la région dans laquelle l’annonce doit être diffusée.
Ainsi, pour améliorer son quality score il existe des bonnes pratiques qui consistent à optimiser ses annonces en prenant bien compte les critères vus ci-dessus :
- Choisissez des mots-clés correspondant précisément à votre activité.
- Organisez vos mots-clés par groupes autour de thématiques très précises.
- Utilisez le rapport de requêtes pour exclure ce qui est peu pertinent et intégrer de nouvelles expressions.
- Testez de nombreuses annonces dans vos groupes d’annonces et optimisez les annonces dans le temps.
- Assurez-vous que votre site donne confiance (page de contact, mentions légales, aucun produit ambigu), que les pages se chargent rapidement et qu’il réponde au besoin de l’internaute.
Quand il s’agit du réseau display, les critères changent :
- La pertinence sémantique de la combinaison mot-clé/annonces vis-à-vis du site sur lequel elle est affichée.
- Les performances historiques de la combinaison sur le site ou sur des sites équivalents.
- La qualité de votre page de destination.
- Une information intéressante dans votre compte : le CTR relatif. Cette information n’est disponible que pour le réseau display.
- Le CTR relatif mesure les performances de vos annonces sur le Réseau Display par rapport aux annonces des autres annonceurs qui sont diffusées sur les mêmes sites Web.
Compréhension avancée du quality score
On peut différencier au moins deux types de QS :
- Celui que nous voyons : le quality score « visible ». Il donne une idée approximative du quality score « réel » et ne reflète pas les nombreuses variables utilisées par Google pour déterminer la diffusion d’une publicité. Il donne une indication au gestionnaire du compte, un peu comme le « page rank » en SEO.
- Le QS utilisé pour le calcul du adrank : c’est le chiffre qui est utilisé pour déterminer si une annonce peut apparaître lorsqu’une requête est effectuée, il intègre des variables telles que l’IP de l’internaute (ou il se trouve), la requête tapée (et probablement les requêtes précédentes) et il n’est très certainement pas calculé sur une échelle de 1 à 10.
Ces différents quality score étant maintenant bien défini, voyons maintenant 7 points sur lesquels on note des différences importantes :
- Le QS visible est mis à jour une fois par jour au maximum. Nous pensons que le QS « réel » est mis à jour dynamiquement, en temps réel, en fonction de nombreuses variables (re-targeting ? Géographie ? Contexte ? Comportement ? Etc.)
- Le QS visible ne prend donc pas en compte le lieu où se trouve l’internaute, ce qui n’est certainement pas le cas pour le QS réel (votre annonce n’apparaît pas forcément dans le même contexte concurrentiel d’une ville à l’autre)
- Le QS visible ne prend en compte que les requêtes correspondant précisément au mot-clé acheté : le QS réel intègre certainement votre pertinence sur la requête réellement tapée.
- Le QS visible prend en compte les résultats agrégés de toutes les annonces associées au mot-clé. Le QS réel prend certainement en compte la requête + l’annonce réellement diffusée.
- Le QS « visible » est un nombre entier entre 1 et 10 : nous pensons que Google utilise une échelle plus précise. C’est probablement un score qui ressemble à 0,8573 ou 4,39382 plutôt qu’à 7.
- Le QS « visible » prend en compte les performances des requêtes sur les domaines Google. Le QS réel prend certainement en compte la performance lors de la diffusion sur les sites partenaires de recherche (Free, Orange, etc.).
- Le QS « visible » n’est pas spécifiée par appareil, le QS réel prend certainement en compte la performance de vos annonces par type d’appareil : si une annonce fonctionne beaucoup mieux sur les iPhone que sur les ordinateurs, il est vraisemblable que Google adapte la diffusion en conséquence
Les différents CTR
Comme le rappel Google, c’est le CTR (click through rate) qui est le facteur le plus important pour le calcul de quality score, on en retrouve plusieurs.
CTR de la combinaison mot-clé/annonce
Pour obtenir un rapport vous donnant précisément cette information : il faut se rendre dans l’onglet « annonces », télécharger un rapport incluant le segment « mot-clé / emplacement »
L’amélioration de ce CTR implique une gestion agressive des annonces : tests permanents, mise en veille d’annonces peu performantes.
Quid des nouvelles annonces ? Google part du principe qu’elles auront un CTR proche du CTR historique constatée, vous pouvez donc en ajouter sans prendre de risque majeur, tant que l’annonce ajoutée est rédigée avec bon sens vs. les annonces existantes.
CTR du compte
La situation est la suivante : Google cherche à maximiser ses revenus et des nouvelles annonces, des nouveaux mots-clés sont introduits quotidiennement par des milliers d’annonceurs.
Comment faire pour éviter que les nouvelles annonces/mot-clés ne détériorent les revenus produits par les annonces ayant fait leur preuve ?
La réponse est sans surprise : Google utilise certainement l’historique du compte pour déterminer le taux de diffusion des annonces. Si vous avez pris l’habitude de satisfaire Google en diffusant des annonces lucratives (des annonces qui génèrent un fort revenu par impression), vos nouvelles annonces seront mieux accueillies.
C’est pour cette raison que certaines entreprises préfèrent démarrer avec un nouveau compte plutôt que de reprendre un compte dont l’historique n’est pas satisfaisant.
CTR de l’url d’affichage
C’est une variable rarement prise en compte mais Google semble considérer que l’URL d’affichage permet d’isoler des segments à l’intérieur d’un compte.
Et prend donc en compte les CTRs des urls d’affichage dans le quality score.
D’après nos observations, ce CTR a un impact marginal et c’est surtout le CTR de la combinaison annonce/mot-clé qui doit être surveillé. Vous pouvez cependant segmenter vos URLs d’affichage et les ré-utiliser en fonction de leurs résultats.
L’impact des landing pages
Notre expérience suggère que Google ne prend pas en compte les détails de la page de destination mais juge la qualité de la landing page de façon binaire: bonne ou mauvaise, il n’y pas vraiment de note intermédiaire.
En résumé, si :
- Votre page se charge raisonnablement vite
- Le produit/service que vous proposez n’est pas ambigu (mentions légales visibles, vous ne vendez pas des médicaments. Etc.)
- L’expérience utilisateur est correcte, probablement mesurée grâce au temps passé sur votre site avant de revenir aux résultats de recherche / taux de rebond
=> L’essentiel de votre quality score dépendra du « CTR ».
Par contre, si Google juge la qualité de la page de destination comme « mauvaise », le travail sur les CTRs et la pertinence est inutile. Les dégâts seront impossibles à corriger avec ces autres variables. Les vérifications sont faites automatiquement et manuellement.
Quel sera le coût par clic facturé ?
- Ce tableau fait réaliser à quel point l’enchère joue finalement un rôle très limité sur vos résultats Google Ads.
- Ce tableau doit être considéré avec précaution car, en pratique, le QS utilisé pour ce calcul est le QS réel (qui n’est pas un entier et qui ne vous sera pas donné): l’évolution n’est pas linéaire.
Conclusion
D’après nos observations, nos tests et nos recherches :
Le critère de « pertinence » est surtout utilisé pour évaluer des mots-clés n’ayant aucun historique dans votre compte (donc aucun CTR).
Si, par exemple, vous souhaitez apparaître sur « Barack Obama », Google peut certainement, sur la base de l’historique associée à cette requête (volume de requêtes, liens SEO cliqués, type de contenus présentés dans les résultats SEO: contenu éditorial vs. Commercial, actualités, vidéo…) prédire si votre annonce n’a rien à faire là et déterminer son manque de pertinence avant même qu’elle ne génère une impression.
Si vous prouvez rapidement (1000 ? premières impressions) que votre annonce est bien à sa place, le QS de votre mot-clé peut augmenter très rapidement.
Ainsi, pour résumer l’impact du quality score sur vos résultats, il est utilisé pour répondre à 4 questions fondamentales en SEA :
- Pouvez-vous participer à l’enchère ?
Un internaute tape une requête : votre annonce est-elle digne d’être mise en concurrence avec les autres ?
- Quelle est votre position sur la page ?
Votre annonce a été retenue : sa position est déterminée en comparant son ad rank (enchère*score de qualité) vs. celui des concurrents.
- Quel sera le Cout par clic facturé ?
Le CPC que vous allez payer est calculé en divisant l’ad rank de l’annonceur qui se trouve juste derrière vous par votre quality score.
- Combien devez-vous payer pour apparaître en première page ?
Plus votre QS est faible, plus le CPC attendu par Google pour vous faire apparaître en 1ère page est élevé.
Vous connaissez désormais le fonctionnement du Quality Score. Si vous avez des questions: n’hésitez pas à commenter ou à nous contacter.
