C’est LE sujet qui a agité toute la communauté des professionnels du SEA il y a quelques temps, et qui ne manquera pas de refaire parler de lui en 2021. Vous en avez peut-être entendu parler, il s’agit bien sûr de la future mise à jour des conditions d’octroi du badge Google Partner.
EDIT : En pleine crise mondiale du covid-19, Google a récemment annoncé le report du nouveau programme Partner à 2021. Un petit sursis laissé aux agences, qui ont déjà fort à faire dans le contexte actuel… L’obtention du badge sera-t-elle ainsi plus aisée ? Pas si sûr…
Introduit en 2013 par Google, il avait alors vocation à distinguer les agences SEA possédant un haut niveau d’expertise sur les produits Google Ads. Les annonceurs devaient ainsi pouvoir choisir leur prestataire SEA sur la base de critères objectifs, comprenant entre autres la détention de certifications personnelles, ou encore le niveau de croissance des comptes gérés.
En 2021, les conditions d’accès au programme vont se durcir fortement pour limiter le nombre d’agences détentrices du précieux sésame, suite à leur multiplication ces dernières années.
Quels sont les changements apportés et pourquoi sont-ils si controversés ? Le badge Partner joue-t-il encore son rôle aujourd’hui ? Snow Globe va-t-il conserver le badge ?
On vous dit tout.
Qu’est-ce que le badge Google Partner ?
Ce programme créé par Google s’adresse principalement aux agences spécialisées dans la publicité en ligne. Il agit comme un tiers de confiance, en permettant de valider les compétences d’une agence auprès des annonceurs, tout en faisant bénéficier les détenteurs de multiples avantages : formation dédiée, accès au support Google, à des bêtas, des événements dédiés, et bien plus.
En 2016, Google souhaite faire un premier tri entre les nombreuses agences détentrices du badge Partner et lance alors la certification Google Premier Partner, cette dernière n’étant accordé qu’aux agences les plus performantes sur la base de l’augmentation du nombre de clients accompagnés par l’agence, de leurs revenus, et de leur fidélité. Le badge est alors accompagné de sous-spécialisations par domaine d’expertise (search, display, shopping, etc).
Snow Globe fait partie des premières agences à avoir bénéficié du badge Premier Partner, récompensant ainsi la qualité du travail délivré à nos clients depuis 2006.
Quels sont les nouveaux critères d’obtention du badge Partner ?
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Performances de l’agence
C’est LE critère qui fait le plus polémique actuellement. Jusqu’alors, la validation de ce critère reposait sur l’accroissement du nombre d’annonceurs gérés, de leurs revenus et leur fidélité.
Le nouveau badge Partner imposera aux gestionnaires de compte d’obtenir un score minimum de 70% dans l’onglet « Recommandations » de chacun des comptes Google Ads sous gestion. On pourrait penser à première vue que ce changement permet de garantir un niveau de performance élevé, en appliquant les « best practices » de Google. Les spécialistes du SEA savent qu’il n’en est rien.
Cet onglet « Recommandations » contient en effet beaucoup de choses. Des recommandations parfois utiles (ajouter des extensions d’annonces, importer des listes de clients) côtoient souvent des incitations à créer des campagnes entièrement automatisées (Smart Display, Smart Shopping) ou encore à ajouter des mots clefs peu en relation avec le business du client.
Et c’est là que le bât blesse. L’outil de recommandations propose une boîte à outils de ce que l’on peut faire sur Google Ads, mais ne connait en rien la stratégie du client, ses objectifs, ou les spécificités de son secteur. Le gestionnaire de compte et le client sont les seuls à même de pouvoir arbitrer sur ce qu’il est pertinent de mettre en place ou non pour atteindre les objectifs du compte.
Vous pourriez rétorquer :« Oui, mais Google n’impose pas d’accepter toutes les recommandations, puisque le score requis est de 70% ».
Il est certes possible d’ignorer des recommandations non pertinentes. Le score augmente alors, mais il faut savoir que ces recommandations ignorées ne sont pas prises en compte dans le calcul du score permettant d’obtenir le badge.
On pourrait également penser que cela laisse une marge de manœuvre importante au gestionnaire. L’exemple ci-dessous montre que ce n’est pas le cas.
Sur cette capture d’écran issue du compte d’un de nos clients, on peut voir que le taux d’optimisation dépasse à peine les 70%, juste ce qu’il faut pour remplir le critère. Pourquoi un score étrangement si faible ? Il n’y a en effet que des campagnes shopping et elles sont quasiment toutes en stratégie ROAS cible, une stratégie d’enchères automatisée.
On peut voir en réalité que le fait de basculer sur des campagnes Smart Shopping permet d’augmenter le taux d’optimisation de 26%. Cela suggère que ce type de campagne augmente drastiquement les performances du compte.
EDIT : suite au report de la mise à jour du programme, le gain de performance supposé des smart shopping est passé de 26,4 à 35,4%, diminuant ainsi mécaniquement le score global du compte en dessous du seuil de 70% nécessaire à l’obtention du nouveau badge.
Un report qui pourrait finalement ne pas être une si bonne nouvelle…
Petit aparté sur les Smart Campaigns
Ce n’est pas l’objet de cet article mais les campagnes automatisées que nous avons testées en internes nous ont convaincu que, malgré une simplicité de création et de gestion indéniable, elles comportent également quelques défauts.
Efficaces pour des annonceurs peu à l’aise avec l’outil Google Ads, le peu de contrôle et de transparence qu’elles offrent incitent néanmoins à la prudence. Il suffit de donner un objectif et un budget à l’algorithme et celui-ci tente de l’atteindre. Vous n’avez pas accès aux rouages, c’est le principe de la « black box ».
Vous ne souhaitez pas apparaître sur vos mots clefs marques ? Impossible de les exclure.
Vous souhaitez contrôler la diffusion sur les réseaux les plus performants ? Impossible, l’algorithme se charge déjà de le faire pour vous.
Vous l’avez compris, ces campagnes imposent à leurs utilisateurs une certaine confiance dans leur fonctionnement. Potentiellement problématique lorsque l’on sait que cet algorithme est à la fois juge et partie. Sans mentionner l’impossibilité d’en apprendre plus sur les comportements de vos clients.
Pour revenir à notre exemple, il serait donc obligatoire, selon les critères actuels, de lancer une campagne Smart Shopping pour obtenir le badge. Une décision plutôt contestable de la part de Google.
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Dépenses de l’ensemble des comptes
Il suffit actuellement de cumuler 10 000€ d’investissement sur 90 jours pour remplir ce critère. En 2021, ce minimum double, ce qui de fait exclue les plus petites agences et certains free-lance. Est-ce qu’investir 2 fois plus signifie travailler 2 fois plus dans les intérêts de ses clients ? La question mérite encore une fois d’être posée.
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Certifications Google Ads
Jusqu’à présent, deux membres certifiés au sein d’une agence suffisaient pour remplir ce critère. Il s’agira désormais de faire en sorte qu’au moins 50% des utilisateurs du compte de l’agence obtiennent les certifications Google Ads. On pourrait encore y voir une manière de relever le niveau de compétence des agences Google Partner. Malheureusement, ces certifications souffrent de quelques défauts, en particulier en ce qui concerne leur facilité d’accès.
Quel avenir pour le badge ?
Vous l’avez compris, cette mise à jour des critères d’obtention du badge Partner représente un double virage :
- Dans la politique d’adoption des fonctionnalités de Google d’abord. Plus d’automatisation, bientôt imposée plutôt que suggérée. Cela implique plus de contrôle laissé à Google dans le pilotage de vos campagnes.
- Dans la relation avec les agences SEA ensuite. Elles étaient jusqu’à présent plutôt chouchoutées, indépendamment de l’adoption de fonctionnalités Google Ads. Qu’en sera-t-il en 2021 pour les plus réfractaires ?
En 2021, on va donc avoir une distinction entre 2 types d’agences. Il y aura celles qui acceptent d’appliquer les recommandations Google pour obtenir le précieux badge. Et il y aura les autres. La question de l’indépendance vis-à-vis de Google sera plus que jamais primordiale dans la sélection d’une agence SEA.
Chez Snow Globe, notre choix est fait depuis longtemps. Nous avons toujours travaillé dans l’intérêt de nos clients. Cela ne changera pas en 2021. Snow Globe parviendra peut-être à obtenir le nouveau tout en respectant les intérêts de ses clients. Ou peut-être que l’agence ne l’obtiendra pas. Et ce n’est pas grave.
Oui, le badge Google Partner semble bien mort.
Nous en sommes convaincus : plus que jamais en 2020, c’est l’expérience et l’atteinte des objectifs qui seront les meilleurs gages de qualité d’une agence SEA.
Qui de mieux pour vous en convaincre ? Les clients eux-mêmes !
Les clients que nous accompagnons depuis des années reconnaissent la valeur de notre travail et n’hésitent pas à le dire (lire nos avis sur TrustPilot).
De Google Partner à Client Partner
Suite à l’annonce des changements concernant le badge Google Partner, nous avons souhaité participer à l’initiative « Client Partner » lancée par l’agence digitale américaine Cypress North.
En apposant ce badge sur notre site, nous voulons montrer que seuls les intérêts de nos clients sont au centre de nos préoccupations, et non pas ceux de Google.
Et vous, votre agence est-elle « Client Partner » ?
Alexis Verguin
