Bonjour,

Comme nous le faisons de plus en plus régulièrement, nous profitons du blog pour partager des réponses à des questions récemment posées par nos clients.

En cette fin novembre, voici la question qui nous intéresse : Je souhaite avoir une meilleure compréhension de l’indicateur principal de performance que vous utilisez pour vos campagnes webmarketing (Facebook Ads, Google Ads, etc.). Je constate que ça peut être très différent selon les entreprises, parfois même dans des secteurs équivalents, il peut y avoir des approches spécifiques pour mesurer la performance. Que privilégiez-vous : ROAS (Chiffre d’affaires Google Analytics , Google Ads, Outils externe) ? Coût d’acquisition X maximum ? Investissement Google Ads vs chiffre d’affaires global de l’entreprise ? Coût par ajout au panier ? etc.

Pour nous, l’indicateur doit être choisie en fonction de l’objectif du client – l’idée étant d’aligner autant que possible l’investissement avec la finalité prioritiare du client . Il n’est pas rare que nous utilisions plusieurs indicateurs (selon les circonstances, types de campagnes) dans la liste ci-dessous mais, idéalement, il faut respecter une règle : une campagne = un objectif.

1. ROAS – “Return On Advertising Spent” ou “Retour sur Investissement” dans la langue de Molière (basé sur le Chiffre d’affaire Google Analytics) :

C’est l’indicateur le plus couramment utilisé pour des campagnes e-commerce.  Logiquement, puisque le retour-sur-investissement existe depuis que les êtres humains font du commerce. Notez cependant qu’il existe bien des manières de définir votre ROAS en webmarketing. Le fait, par exemple, de générer 8€ de chiffre d’affaires pour 1€ investi peut être aussi bien un excellent résultat qu’un scénario catastrophe selon le produit vendu (pour ceux qui souhaitent creuser cette thématique: SFBO par Google)

Pourquoi utiliser un ROAS basé sur les données Google Analytics? C’est particulièrement utile si le client travaille avec plusieurs canaux et veut être certain de ne pas attribuer les mêmes commandes à plusieurs canaux (dé-duplication), notamment dans sa lecture des reportings. Certains traffic manager finissent par utiliser Google Analytics comme unique référence pour évaluer les résultats des campagnes, tant les tracking spécifiques aux plateformes tendent à surestimer leur propre performance (Exemple classique: le Facebook Manger vous indique que votre campagne Instagram a généré 100 ventes…vous en retrouvez 5 dans Google Analytics).

 

2. ROAS basé sur les données fournies par les plateformes (Pixel Facebook Ads, Google Ads Tag, Linkedin Insight Tag, etc.) ?

Utile si l’on veut nourrir l’algorithme de la plateforme (et la personne qui pilote le compte) avec un maximum de données puisque les tags/pixels Facebook/Google/Linkedin etc. s’attribuent généralement un maximum de conversions. Difficile cependant d’éviter Google Analytics pour avoir une vision plus complète de la contribution réelle de chaque canal d’acquisition.

 

3. ROAS avec un outil externe ?

La pertinence de la réponse dépend d’une autre question : quel outil externe? Pour tenter de répondre Les outils “externes” (données back-office, données de marché, etc)  sont souvent difficiles à utiliser au quotidien dans le pilotage des campagnes, notamment parce qu’ils impliquent, par nature, un import des résusltats dans la plateforme publicitaire. Certes, cette import peut se faire via des API (Google Ads, Facebook Ads, etc.), mais, pour avoir observé / utilisé ce type d’outils (Doubleclick search, BidBuddy, …) ils ajoutent parfois de la complexité pour une valeur ajoutée insuffisante (notamment compte-tenu de leur coût).

4. Cout d’acquisition X maximum ?

Indicateur potentiellement hyper-important (à utiliser en parallèle du chiffre d’affaires) si, par « coût d’acquisition », on pense au coût d’acquisition d’un NOUVEAU client. Nous constatons depuis des années que des entreprises dont la valeur client se réalise dans la longue durée (achats récurrents, systèmes proches de l’abonnement, CRM super efficace) raisonnent toujours en termes de ROAS/Retour-sur-investissement basé sur des cookies (à 30 jours…). C’est une erreur, cela crée une situation où une campagne qui génère beaucoup de premiers achats à faible panier (généralement le cas sur des premiers achats) est sous-valorisée et inversement.

 

5. Investissement Google Ads vs le chiffre d’affaire global de l’entreprise ?

Nous entendons bien sûr parler de cet indicateur (exemple : décision du codir/comex en termes d’investissement marketing) mais il est rarement utilisé au quotidien pour prendre des décisions et piloter l’investissement.

6. Coût par ajout au panier ?

Indicateur que nous utilisons rarement pour optimiser les campagnes de sites e-commerce, pour au moins 2 raisons :

1. L’ajout au panier ne correspond logiquement pas à un encaissement et répond donc rarement aux besoins réels d’un e-commercant
2. Cela peut surprendre mais le nombre d’ajouts au panier n’est pas un forcément un signal fiable pour prédire les ventes. Nous avons fait de nombreux tests pour le vérifier : les campagnes qui génèrent le plus d’ajouts au panier ne sont pas forcément celles qui génèrent le plus de ventes (ou le plus de chiffre d’affaires). Les ajouts au paniers, contrairement aux ventes, ne paient pas les factures.

Si vous voulez creuser ces sujets, n’hésitez à consulter les articles suivants :

4 erreurs à éviter sur Google Ads

Erreurs Google Ads: notre palmarès 2021

et de manière plus générale, notre blog sur le webmarketing.

Enfin, nous encourageons tous nos lecteurs à utiliser notre outil d’audit Google Ads (gratuit, sans engagement, sans accès direct à votre compte, etc.).

Merci d’avoir pris le temps de lire cet article et excellente journée.

L’équipe Snow Globe  – Nous contacter