Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs chaque mois et plus d’un milliard d’heures de vidéos regardées chaque jour, YouTube est une plateforme importante pour les annonceurs cherchant à augmenter la notoriété de leur marque. Les mesures de l’engagement sur YouTube, telles que le temps de visionnage, les vues et les nouveaux abonnés, que vous pouvez suivre via votre interface Google Ads ou YouTube Analytics, fournissent un indicateur de la manière dont les utilisateurs réagissent à vos vidéos.
Toutefois, pour évaluer l’efficacité d’une campagne Youtube dont la finalité est les branding, il est également important de considérer son impact sur la prise en considération de la marque. Les études de Brand Lift proposées par Google / YouTube offrent une solution pour mesurer cet impact, notamment pour mesurer des indicateurs clés tels que la notoriété de la marque, le souvenir publicitaire et la considération. Cet article explique comment ces études fonctionnent et comment elles peuvent être utilisées pour optimiser vos campagnes.
Qu’est-ce qu’une étude Brand Lift ?
Une étude Brand Lift est un outil proposé par Google (et par d’autres entreprises, Meta notamment) qui permet de mesurer l’impact de vos campagnes vidéo sur la perception des consommateurs.
Contrairement aux indicateurs “standards” d’une campagne Youtube comme les clics ou les vues, le Brand Lift se concentre sur des indicateurs tels que le souvenir publicitaire, la notoriété de la marque et la considération. Google fournit ces données par le biais d’enquêtes auprès des utilisateurs. L’étude Brand Lift aide à aligner vos campagnes sur vos objectifs marketing en fournissant des insights détaillés sur l’influence de vos campagnes vidéo.
Google ne fournit ces métriques de lift (ou études d’impact) que si elles sont statistiquement significatives. Bien que ces études soient, en apparence, gratuites, elles nécessitent un budget média minimum pour garantir une quantité suffisante de données.
Officiellement, ce budget minimum est de 10K€ / mois en France, 15K€ / mois en Suisse….mais notre expérience suggère que les exigences de Google pour obtenir une étude Lift (Brand / Search) augmentent avec le temps (au moins 20K€ si votre campagne dure 4 semaines puisqu’il faudra dépenser 10K€ environ sur 10 jours pour que l’étude soit réalisée).
Comment fonctionne une étude Brand Lift ?
Les études Brand Lift YouTube utilisent une méthodologie robuste pour fournir des résultats. Voici comment elles fonctionnent :
- Création de groupes aléatoires : Google utilise sa technologie pour créer deux groupes aléatoires – un groupe de contrôle (baseline) et un groupe exposé à votre publicité (exposed). Le groupe de contrôle est composé des internautes susceptibles de voir vos annonces, mais qui ne les verront pas, le groupe exposé voit donc votre annonce.
- Mesure par enquête : Google diffuse des enquêtes sur Youtube auprès des deux groupes pour comparer les différences de réponses.
- Collecte et Analyse des données : les réponses sont collectées et les résultats sont calculés.
- Résultats : les résultats sont fournis rapidement (généralement l’étude dure 10 jours) via l’interface Google Ads.
Les indicateurs utilisés
Les études Brand Lift peuvent intégrer plusieurs indicateurs :
- Ad Recall (Souvenir Publicitaire)
- Notoriété de la Marque
- Considération
- Favorabilité
- Intention d’Achat
- Intérêt pour la Marque
(NB: chaque indicateur implique une étude et donc un budget spécifique)
Ces métriques vous permettent de comprendre comment vos campagnes vidéo influencent la perception de votre marque à différents niveaux de l’entonnoir de conversion. Elles sont utiles pour tester l’efficacité de votre contenu créatif, obtenir des insights sur votre audience, et recevoir des informations exploitables pour optimiser les futures campagnes.
Pour mieux illustrer l’utilisation de chaque métrique en fonction des objectifs de campagne et des étapes de l’entonnoir de conversion, voici un tableau fourni par Google. Il montre comment chaque métrique peut être utilisée pour optimiser vos campagnes et obtenir des résultats plus significatifs à chaque étape du parcours de conversion :
Ad Recall / Souvenir Publicitaire
L’Ad Recall ou Souvenir Publicitaire mesure la probabilité accrue que les utilisateurs se souviennent avoir vu votre annonce après l’avoir visionnée sur YouTube. Il évalue à quel point une annonce est mémorisée en lien avec une marque ou un produit, ce qui indique l’efficacité de votre créatif et sa capacité à présenter votre marque de manière mémorable.
Pour maximiser l’Ad Recall, mettez en avant votre marque dans les cinq premières secondes de l’annonce. Utilisez de l’humour, des animations, un ton émotionnel ou suspensif, et incluez des visages familiers.
Exemple de question dans le questionnaire de Google :
Qu’avez-vous récemment remarqué comme publicité vidéo en ligne ?
Image source : Google
Notoriété de la marque
La notoriété de la marque mesure l’impact de votre campagne sur la notoriété globale de votre marque ou de votre produit. Elle indique dans quelle mesure les consommateurs sont plus familiers avec votre marque ou vos services grâce à l’exposition sur YouTube. Elle est particulièrement pertinente lors du lancement de nouvelles marques, produits ou fonctionnalités, sans besoin d’appel à l’action explicite, et n’est pas recommandée pour les campagnes de grandes marques bien connues.
Exemple de question dans le questionnaire de Google :
Quels éléments parmi les suivants avez-vous entendus parler ?
Source : Google
Considération
La métrique de considération évalue comment une marque ou un produit est perçu par les consommateurs lors de leur décision d’achat après exposition sur YouTube. Cela reflète l’impact de votre campagne dans l’augmentation de la considération pour votre marque ou produit parmi les alternatives lors du processus d’achat. Elle est particulièrement pertinente lorsque l’objectif est d’influencer activement les consommateurs à considérer un produit spécifique comme une option potentielle, mais n’est pas recommandée pour les campagnes institutionnelles ou de marque.
Pour maximiser cette métrique, utilisez des éléments créatifs tels que des appels à l’action clairs, la mise en avant des caractéristiques du produit, et un message créatif combinant un attrait émotionnel et rationnel.
Exemple de question dans le questionnaire de Google :
Parmi ces types de produits, lesquels envisageriez vous d’acheter ?
Source : Google
Favorabilité
La favorabilité évalue dans quelle mesure les consommateurs adhèrent à l’identité de votre marque après exposition sur YouTube. Elle indique comment votre campagne a augmenté l’opinion globale (positive) à propos de votre marque, c’est-à-dire son impact sur l’équité de la marque.
Pour maximiser cette métrique, créez du contenu axé sur l’émotion et l’association positive de la marque avec des attributs valorisés.
Exemple de question dans le questionnaire de Google :
Parmi les marques suivants, lesquels avez-vous une opinion positive ?
Source : Google
Intention d’achat
L’intention d’achat évalue dans quelle mesure les individus ont l’intention d’acheter vos biens ou services dans un avenir proche après avoir été exposés à votre annonce. Si votre campagne a augmenté l’intention d’achat des utilisateurs, cela signifie que l’appel à l’action de votre vidéo publicitaire fonctionne.
Ainsi, pour maximiser cette métrique, mettez l’accent sur un appel à l’action clair, la présentation des caractéristiques du produit et de son prix, en privilégiant un attrait rationnel dans votre création publicitaire.
Exemple de question dans le questionnaire de Google :
La prochaine fois que vous [achetez/regarderez/mangerez, etc.], lequel êtes-vous le plus susceptible d’acheter ?
Source : Google
En conclusion, les études de Brand Lift représentent un outil puissant pour évaluer l’impact de vos campagnes vidéo sur YouTube. Elles fournissent des insights précieux sur l’efficacité de vos campagnes publicitaires, vous permettant d’optimiser vos futures initiatives et d’améliorer continuellement votre retour sur investissement. Chez Snow Globe, nous utilisons ces outils pour maximiser la performance de vos campagnes, notamment via des AB Tests. Si votre budget ne permet pas d’utiliser Brand Lift, d’autres solutions comme la Google Search Console, le Keyword Planner offrent des alternatives (moins complètes mais utiles) pour évaluer l’impact de vos campagnes vidéo. Contactez-nous pour en savoir plus sur la manière dont nous pouvons aider votre entreprise à réussir avec des campagnes Youtube Ads.