1 – Campagnes Search – nouveau talon d’Achille de nombreux comptes Google Ads e-commerce. Décrivons le problème.

Lorsque Snow Globe ne comptait qu’une personne (moi en l’occurence, qui travaillait à la performance pour générer des ventes sur Amazon, eBay, Cdiscount fin 2005) les campagnes Search dominaient très largement la plateforme Google Ads / Adwords.

L’arrivée de Google Shopping, des DSA, du modèle Pmax et de tous les nouveaux formats inventés par Google pour vendre toujours plus d’inventaire publicitaire a créé une situation inédite : des nombreux comptes Google Ads sous-estiment le potentiel des campagnes Search.

Et pourtant, leur apport est généralement très conséquent, jusqu’à 50% de l’activité d’un compte Google Ads e-commerce si elles sont suffisamment optimisées.

Alors, comment savoir facilement si vos campagnes Search sont incomplètes?

Si votre compte Google Ads contient des campagnes Shopping: comparez, par requête, le chiffre d’affaires généré par Google Shopping et celui généré par vos campagnes Search.

Il est très probable que vous constatiez que de nombreuses requêtes qui génèrent du chiffre d’affaires via Google Shopping génèrent très peu (<15% du CA associé à la requête), voire aucun chiffre d’affaires (et aucune impression), via les campagnes Search.

(autant préciser,  d’ailleurs, que les campagnes DSA ne prennent généralement pas suffisamment le relais)

Exemple :

Si vous constatez que des requêtes lucratives sur Google Shopping ne génèrent pas de chiffre d’affaires Search, vous avez un problème et…une opportunité.

Il existe une méthode pour faire une analyse analogue si vous avez remplacé vos campagnes Shopping par des campagnes Pmax mais c’est plus complexe (et cela requiert des scripts / API). Nous pouvons détailler (il faudra nous contacter pour cela) mais gardez à l’esprit que les campagnes Pmax ne sont PAS un substitut aux campagnes search comme le précise clairement la documentation Google :

  • “Les campagnes Performance Max complètent les campagnes sur le Réseau de Recherche existantes et respectent votre ciblage par mots clés.”
  • “Si la requête de l’utilisateur est identique à un mot clé exact, la campagne sur le Réseau de Recherche est prioritaire par rapport à la campagne Performance Max.”

Source – Pmax vs Search – Support Google

2 – La solution ? Requêtes longue traine, catalogue produit et automatisation via API

Alors que faire si vous constatez que vous êtes absent en search ads et présent via des annonces shopping ?

Quelle est la solution pour obtenir un double affichage Shopping + Search optimisé, comme dans l’exemple ci-dessous ?

 

Précision importante : dans cet article, nous décrivons une solution pour les requêtes e-commerce longue traine, correspondant généralement à des références de produits. Il existe aussi une solution, qui pourrait faire l’objet d’un article spécifique, pour les autres types de requêtes que vous pourriez bien couvrir via les annonces Shopping et mal couvrir via vos campagnes Search.

Alors, voici la solution en 5 étapes :

 

  1. Récupérer quotidiennement (et automatiquement) votre flux shopping.

 

  1. A partir du contenu du flux (titre, url, description…) – construire un programme qui puisse extraire le nom des produits actifs (exemple: Nike Huarache, Air Huarache, Adidas Ozweego, Ozweego, etc.) ainsi que leur prix (il faut donc savoir programmer et rédiger des spécifications).

 

  1. Pour chaque produit actif : générer un groupe d’annonces et y intégrer les mots-clés (et si pertinent l’EAN) correspondant au produit, comme dans l’exemple ci-dessous :

 

  1. Générer via automatiquement (encore un travail de programmation) une annonce 100% adaptée au produit, intégrant notamment son prix et renvoyant vers la page produit (ou vers une page de catégorie / recherche selon l’organisation de votre site et votre historique, AB tests réalisés, etc.).

Exemple :

 

 

  1. Une fois les 4 premières étapes réalisées, il convient de revenir à la 1ère étape pour télécharger le flux toutes les 24 heures et de réaliser les 2 actions suivantes :
    1. Intégrer les nouveaux produits via des nouveaux groupes d’annonces
    2. Mettre en veille les groupes d’annonces dont les produits ne sont pas disponibles dans le flux.

3 – Quel est l’intérêt de cette démarche ?

  • Vous garantir de couvrir, via vos campagne Search, l’intégralité de vos requêtes produits en temps réel sans travail manuel. D’après nos tests, cela permet généralement de générer entre 10% et 30% de chiffre d’affaires en plus via vos campagnes Search.
  • Mettre en place des annonces extrêmement optimisées pour les mots-clés achetés. N’oubliez pas qu’une annonce DSA offre très peu de flexibilité relativement à une annonce RSA (15 titres, 4 descriptions).

Exemple d’une annonce dynamique associée à une campagne DSA.

 

  • Avoir la possibilité de mettre en veille automatiquement certains mots-clés / groupe d’annonces selon vos critères internes (exemple : si un produit sous-performe dans votre catalogue shopping /merchant center – vous pouvez automatiquement et facilement, via une règle informatique, mettre en veille le groupe d’annonces correspondant).
  • Avoir une excellente vision de votre taux d’impression search sur les références produits.

Ces éléments, dans un environnement aussi concurrentiel que la recherche Google, font une sacrée différence.

Si le sujet vous intéresse, et si vous souhaitez aussi savoir comment nous couvrons, via le Search, toutes les requêtes déjà couvertes via les annonces shopping, n’hésitez pas nous contacter nos consultants Google Ads.