C’est une situation à laquelle personne n’échappe : vous surfez sur internet et bien entendu, vous voyez des publicités. Si cette cohabitation perpétuelle avec les publicités peut être lassante, nous nous sommes tous habitués à cette présence qui fait finalement partie de notre quotidien internet. Cependant, il arrive d’être confronté plusieurs fois d’affilée à une seule et même publicité, ce qui peut finir par agacer.

Pour un annonceur ou une agence qui veut faire connaître une marque ou un produit, cet agacement potentiel doit générer au moins plusieurs questions :

• A partir de quand peut-on considérer qu’une publicité est trop présente ?
• Payer pour que sa publicité ait le plus d’impressions possibles est-il un mauvais investissement ?

Cela dépend bien entendu du produit, mais il est important d’être conscient que plusieurs outils webmarketing existent pour limiter la répétition, notamment à travers le « frequency capping ».

Le frequency capping (appelé parfois plus simplement « capping ») est un paramètre de campagnes webmarketing qui permet de limiter le nombre maximum de fois qu’un internaute est exposé à une publicité durant une période de temps définie.

Cela permet de réduire la pression commerciale mise sur un utilisateur et ainsi d’éviter la lassitude, mais aussi d’optimiser le budget de l’annonceur en maximisant la performance de sa campagne.

On peut retrouver des options de capping chez la plupart des plateformes (Google Ad, Google display & video 360, Amazon DSP, Facebook…), chacune avec quelques particularités de réglages.

Nos recommandations générales pour le frequency capping :

•  Commencer par définir une limite initiale entre 5 et 7 impressions par jour
•  Augmenter progressivement ce nombre tout en mesurant les performances de vos indicateurs clés de performance (généralement le CTR – click through rate/taux de clics)
•  Activer le lazy-loading pour vos publicités. C’est un mécanisme initialement utilisé par les développeurs pour accélérer le chargement d’une page en ne chargeant que ce qui s’affiche à l’écran et non toute la page. Ainsi, si votre publicité n’est visible qu’en scrollant, l’impression ne sera comptabilisée que si l’utilisateur visite la partie de la page où elle se situe, et non dès son chargement.
•  Penser au multiple-cap, une stratégie marketing visant à paramétrer plusieurs frequency caps. Par exemple, vous pouvez configurer votre campagne ainsi : 5 impressions par heure et 25 impressions par jour. Lorsque cela est fait, il ne faut pas oublier de faire les réglages nécessaires pour ne pas afficher deux fois la même publicité sur la même page