Préambule – DMA & RGPD
Google est désormais responsable de la bonne collecte du consentement (acceptation / refus des cookies) des internautes par les utilisateurs de ses services tels que Google Ads.
Cette situation fait suite au DMA (Digital Market Act) de la Commission européenne qui a désigné 6 contrôleurs d’accès : Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Microsoft.
En d’autres termes, l’application stricte du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) va désormais s’imposer à la plupart des acteurs du web via la pression des GAFAM qui, d’une certaine façon, deviennent responsables de l’application de la loi.
Dès le 6 mars 2024 donc, Google rend obligatoire pour les annonceurs Google Ads l’utilisation du Google Consent Mode V2 afin de se conformer à la nouvelle législation.
Qu’est-ce que le Google Consent Mode V2 ?
Le Google Consent Mode v2 est une solution permettant de contrôler et d’ajuster le comportement des tags Google (Analytics, Google Ads) en fonction du consentement (J’accepte / Je refuse les cookies) de l’utilisateur.
Il permet donc à Google de s’assurer de la bonne conformité de la collecte du consentement aux cookies.
Par ailleurs, le Consent Mode avancé permet la modélisation des conversions perdues lorsqu’il y a non-acceptation des cookies. Les rapports Google Ads & GA4 peuvent donc être enrichis de données de conversions supplémentaires permettant une meilleure optimisation des campagnes publicitaires et une meilleure compréhension de l’activité de votre site.
Consent Mode Standard vs Avancé
Le Consent Mode V2 propose donc deux niveaux d’implémentation “standard” et “avancé”.
Implémentation standard
Si un utilisateur donne son consentement aux cookies, le tracking se comporte normalement, déclenchant toutes les balises et collectant l’ensemble des données. Cependant, si un utilisateur n’accepte pas (refus ou absence de décision), aucune donnée n’est collectée, et des pings sans cookies ne sont pas envoyés. Cette approche est préférée pour les juristes/DPO mais cela limite considérablement la collecte de données et la précision des analyses marketing.
Implémentation avancée
Il s’agit d’une approche plus nuancée. Même lorsque les utilisateurs n’acceptent pas les cookies, elle permet l’envoi de pings anonymes sans cookies à Google à des fins de modélisation. Cela permet aux sites web de récupérer des données supplémentaires dans Google Ads et GA4.
À date et à notre connaissance (nous ne sommes pas juristes), l’implémentation avancée respecte les contraintes du RGPD. Il serait très étonnant que Google puisse la proposer dans le cas contraire.
Que peut vous apporter l’implémentation avancée ?
Le mode avancé permet à Google, dans GA4, de modéliser le comportement des internautes ayant refusé les Cookies (ou n’ayant simplement pas cliqué sur votre bannière de consentement).
Lorsque le volume de données est suffisant (les seuils à atteindre sont disponibles ici), Google propose 2 donc ”versions” des données : la version sans modélisation et celle intégrant ses hypothèses maison.
Le Consent Mode V2 étant extrêmement récent (Q4 2023), nous mettrons donc à jour ces informations au fur et à mesure de notre apprentissage.
Actions nécessaires
Les actions à mettre en place d’ici au 6 mars 2024 :
S’assurer du déploiement sur votre site d’une solution de collecte du consentement (CMP / PGC) pour les utilisateurs finaux basés dans l’espace économique européen et au Royaume-Uni. Elle doit répondre à ces exigences :
- Être correctement paramétrée, c’est à dire gérer dynamiquement le déclenchement des tags en fonction des choix de consentement de l’utilisateur.
- Idéalement, faire partie de la liste des CMP (Consent Management Platform) partenaires de Google.
Concrètement, quelles sont les implications pour votre marketing / site ?
Pour ne pas risquer une dégradation de vos performances publicitaires (notamment remarketing) courant 2024, Google demande l’utilisation d’une PGC (Plateforme de Gestion du Consentement) certifiée par Google.
Il va devenir nécessaire (et pas uniquement pour des raisons légales selon le RGPD) de donner le choix aux internautes en ce qui concerne l’utilisation de leurs données.
Choix d’une CMP – Nos recommandations à date
Parmi les 69 PGC/CMP certifiées par Google à l’heure actuelle, Snow Globe en a comparé une dizaine sur la base des données publiques (fonctionnalités, prix, etc.) et nous en avons testé 4 (Axeptio, ConsentManager, CookiePro, CookieYes).
Pour le moment, nous avons retenu deux solutions – ConsentManager (plateforme avec laquelle nous avons mené les tests les plus aboutis à date) et CookiePro (One Trust)
Nous voulons travailler avec au moins 2 plateformes dans un souci de mise en concurrence.
ConsentManager et CookiePro
Le choix des 2 PGC retenues à date s’est fait sur la base des critères suivants :
- Fonctionnalités (détaillées dans les prochains paragraphes)
- Facilité d’installation, notamment avec l’intégration Google Consent Mode Standard et Avancé.
- Capacité à proposer une interface multicomptes (plusieurs CMPs associés à un login unique), combinée avec la possibilité pour nos clients de nous quitter en conservant leur CMP.
- Qualité du Support (basée à ce stade sur nos premiers échanges).
- Tarifs
CMP sélectionnées – nos fonctionnalités préférées
Ergonomie et Facilité d’utilisation
Plusieurs critères ont été décisifs dans le choix des solutions :
- Facilité de tester et personnaliser différentes bannières
- Simplicité d’installation et de configuration sur le site (nos développeurs ont fait plusieurs installations pour s’en assurer).
- Conformité par défaut avec le RGPD (plus de détails sur ce document)
En mettant l’accent sur ces points, nous avons veillé à ce que des personnes avec peu compétences techniques ou juridiques importantes puissent travailler de manière autonome avec l’outil.
Test A/B des bannières de consentement
Consent Manager et CookiePro offrent des fonctionnalités de tests A/B dans le but d’optimiser le taux de consentement des utilisateurs. D’après vous, laquelle de ces 2 bannières génère le plus fort taux de consentement ?
Ce point n’est pas négligeable dans la durée => Meilleur Taux de Consentement = Plus de données = Plus de performance d’un point de vue Marketing
Crawls automatisés
L’accès à un rapport détaillé et automatisé sur les cookies du site et leur intégration dans la CMP est un autre avantage des CMPs retenues. Cette fonctionnalité permet d’être alerté (par email) en cas de changements inattendus sur le site et de voir les corrections à apporter.
Rapport complets et rigoureux
Certaines plateformes (parmi les plus connues) fournissent des rapports incomplets sur les performances de la bannière de consentement.
Il est courant de calculer le taux de consentement en utilisant la formule : Utilisateurs ayant accepté les cookies / (Utilisateurs ayant accepté + Utilisateurs ayant refusé/personnalisé les cookies).
Cependant, cette méthode ne donne pas une vision complète du comportement des internautes sur votre site (puisque les internautes n’ayant pas pris de décision / ayant rebondi n’apparaissent pas).
Une vision correcte du taux de consentement doit intégrer les visites n’ayant pas généré de décision (rebonds, etc.) – qui représentent souvent 10 à 30% du trafic et idéalement être segmentée (appareils, navigateurs, etc.). Voici un exemple pour illustrer. Certaines CMP très populaires sont loin de proposer cette vision.
Comment savoir si le Consent Mode V2 est fonctionnel ?
Au-delà des réponses potentiellement fournies par vos développeurs / votre CMP sur le sujet, les interfaces Google Ads et GA4 se mettent à jour continuellement pour vous fournir des informations sur le fonctionnement du Consent Mode V2 sur votre site.
Google Ads
Vous pouvez obtenir une idée du statut en vous rendant dans le diagnostic des conversions. Voici ce que vous pourriez voir (la partie sur la modélisation n’apparait pas toujours).
GA4
Notre accompagnement sur ce sujet
Selon votre situation, nous pouvons vous accompagner sur ce sujet en installant ConsentManager ou CookiePro sur votre site et en mettant à jour vos tags via Google Tag Manager. Nous proposons aussi la mise en place des principales CMP (Axeptio, SirData, etc.)
Nous vous proposerons la mise en place du Google Consent Mode V2 (version avancée ou standard – nous détaillerons les différences)
Si vous utilisez Axeptio et souhaitez poursuivre avec cette solution : nous pouvons proposer un devis spécifique.
Comme évoqué précédemment, ce sujet a désormais de l’importance pour des raisons légales et Marketing / Business et l’investissement pour cette prestation est relativement modeste (quelques centaines d’€). Contactez-nous pour un devis par email : contact@snowglobe.fr ou Téléphone / WhatsApp : +33 6 07 69 11 64.
Bonne journée,
L’équipe Snow Globe
