Si vous êtes Traffic Manager, vous savez probablement que le tracking Google Ads et l’interface GA4 ne présentent généralement pas les mêmes résultats (conversions) pour la même campagne, même période, etc.

Le scénario le plus courant est le suivant : le tracking Google Ads, mis en place via le un tag généré directement depuis l’interface Google Ads (et indépendant de GA4) attribue environ 30-40% de conversions de plus à vos publicités que GA4.

NB: le trafic Google Ads apparait généralement dans GA4 avec la nomenclature suivante: google / cpc (source / support)

L’exemple ci-dessous est une bonne illustration de ce scénario :

Pourquoi ces différences entre Google Ads et GA4?

En premier lieu, Google Ads et GA4 utilisent des méthodes différentes pour attribuer les conversions.

• Le tracking Google Ads attribue la totalité du crédit à Google Ads lorsqu’une annonce fait partie du parcours de conversion.
• GA4 évalue tous les canaux dans un parcours de conversion et accorde la conversion au canal en fonction du modèle d’attribution choisi.

Voici un exemple :

1. Un client potentiel navigue sur LeMonde.fr et clique sur une  bannière Adobe,  diffusée via un compte Google Ads.

2. Après avoir cliqué sur la bannière, il visite le site Web de l’annonceur et explore différentes options sans réaliser l’action de conversion.

3. Quelques jours plus tard, le même client recherche “adobe creative cloud” sur Google. Le site apparaît dans les résultats de recherche organique, et il clique dessus.

4. Cette fois, il achète un produit pour une valeur de 79€.

Dans ce cas, avec le modèle “dernier clic payant ou organique”, GA4 attribue les 79 € entièrement à l’organique, ne laissant rien à Google Ads.

Inversement, si l’ordre est l’organique puis le payant, GA4 attribue les 79 € à Google Ads.

Ces différences de modèles d’attribution peuvent évidemment générer des écarts conséquents entre les résultats visibles dans les 2 plateformes. L’un des cas les plus problématiques apparaissant généralement dans le cas d’une marque forte, proposant des produits qui demandent un temps de réflexion long avant achat.

L’annonceur se retrouve alors généralement dans une situation ou GA4 va sous-valoriser les canaux d’acquisition (qui créent les premiers contacts de l’internaute avec la marque) puisque de nombreux internautes vont, après plusieurs jours de considération, finir par taper la marque (généralement présente en organique  / SEO uniquement) pour convertir.

En second lieu, Google Ads et GA4 n’attribue (généralement) pas les conversions au même jour.

Google Ads attribue la conversion au jour du clic sur l’annonce, tandis que GA4 l’attribue au jour de la réalisation de la transaction.

Si, par exemple, votre entreprise observe un délai moyen de conversion de 15 jours, et qu’un utilisateur clique sur une annonce Google Ads le 20 avril pour effectuer un achat de 250 € le 5 mai, le tracking Google Ads associera cette conversion au mois d’avril, tandis que GA4 la comptabilisera en mai.

Cette différence n’est pas négligeable et en dit long sur la finalité des 2 outils de tracking.

• Google Ads est un outil de pilotage/optimisation d’investissement et le tracking fonctionne avec une logique de retour-sur-investissement.
• GA4 est un outil de reporting avec une logique plus « comptable ».

Un exemple : si vous investissez énormément le premier jour des soldes, il est fort probable qu’une partie non-négligeable des ventes générées par cet investissement se réalisent après ce premier jour.

Dans un scénario « GA4 », les ventes ne seront pas ré-attribuées au jour de l’investissement mais au jour effectif des ventes. Si vous vous contentez des données GA4, vous allez probablement en conclure qu’il est beaucoup plus intéressant d’investir le second et le troisième jour des soldes (moindre investissement et beaucoup de ventes), c’est pourtant une conclusion erronée.

En troisième lieu Google Ads et GA4 peuvent différer dans leur manière de compter les conversions.

GA4 compte par défaut chaque conversion (même si elles sont générées par le même individu), tandis que Google Ads permet de configurer les conversions pour qu’elles soient comptabilisées une seule fois dans une fenêtre de conversion spécifiée.

 

Un exemple :

Vous gérez un site e-commerce. Vous lancez une campagne marketing pour promouvoir votre nouvelle collection, vendue 200€ / pièce, ciblant une large audience.

Scénario 1 : Comptabilisation de « Toutes les conversions »

Si vous configurez votre suivi des conversions pour comptabiliser « Toutes les conversions », voici ce qui se passera:

• Un client découvre votre boutique en ligne via une annonce Google. Convaincu par votre collection, il clique sur l’annonce et visite votre site. Il achète finalement un produit pour 200 €.
• Quelques jours plus tard, content de son achat, il revient acheter un autre produit pour 200 €.
• Un mois après, il achète un troisième produit pour 200 €.
• Résultat: Avec la méthode de comptabilisation intégrant « toutes les conversions », votre campagne enregistre trois conversions pour une valeur totale de 600 €. Cette méthode saisit donc la valeur totale générée par le client.

Scénario 2 : Comptabilisation Unique

• Considérons le scénario où les conversions sont comptées “une seule fois” :
• Le premier achat de 200 € est comptabilisé comme une conversion.
• Les achats ultérieurs, bien qu’ils contribuent à votre chiffre d’affaires, ne seront PAS comptabilisés dans Google Ads comme des conversions supplémentaires.

Notre recommandation

Pour faire court et simple – nous vous recommandons (fortement) d’utiliser le suivi des conversions de Google Ads pour les raisons évoquées précédemment :

1. Le tracking Google Ads vous permet de faire remonter plus de données de conversions dans la plateforme publicitaire. Ces données supplémentaires vous permettent, ainsi qu’à l’algorithme, qui pilote vos investissements de prendre des meilleures décisions. Collecter 30 à 40% de conversions en plus, ne pas être dépendant du modèle d’attribution multi-canal de GA4 (qui peut fortement privilégier certains canaux selon votre modèle économique) est un avantage compétitif critique. Rien ne vous empêche d’intégrer, comme dans notre exemple, les données GA4 comme conversions secondaires.

2. Google Ads est un outil de pilotage d’investissement, PAS un outil de reporting (contrairement à GA4). Il convient donc d’avoir un tracking et tableau de bord adapté à cette fonction de Google Ads.

3. Dernier point (beaucoup plus récent) : la mise en place de la modélisation des données non-consenties (celles associées aux internautes qui refusent les cookies) est beaucoup plus fréquente et beaucoup plus rapide via le tag Google Ads que via GA4. Les conditions pour obtenir la modélisation dans GA4 sont très exigeantes et, à date (mars 2024), pour environ 10 comptes clients Google Ads bénéficiant de la modélisation (voir la capture d’écran ci-dessous), moins de 4 comptes GA4 correspondant présentent des données modélisées.

Si vous souhaitez vérifier votre statut vis-à-vis de la modélisation dans GA4, merci de cliquer sur la petit pastille verte au-dessus de vos rapports GA4 (voir l’image ci-dessous). Si vous ne voyez pas le message « avec les données utilisateurs estimées » – vos données ne sont pas modélisées. Vous n’avez donc, à priori, que les données consenties dans l’interface (30-75% du réel). Ces données dégradées sont évidemment un désavantage pour l’optimisation de votre investissement Google Ads.

Nous experts Google Ads et GA4 restent à votre disposition pour échanger sur ces sujets.