Le choix d’un modèle d’attribution est désormais un sujet clé dans le marketing numérique : directeurs marketing, traffic manager, consultants webmarketing – ils sont tous encouragés à choisir un modèle pour optimiser leurs investissements.
Modèle d’attribution – De quoi parle-t-on ?
Un modèle d’attribution a pour objectif de déterminer la contribution de chacun des clics (ou canaux ou leviers…) qui précèdent une conversion.
Pour illustrer l’idée, on peut penser à une équipe de football. Si un but est considéré comme une conversion, quel est le rôle des différents joueurs de l’équipe dans le fait qu’un but soit marqué ? Si, les statistiques du football attribuent généralement le but à un seul joueur (« le meilleur buteur du championnat »)…..l’entraineur d’une équipe ferait une erreur fondamentale s’il ne prenait pas en compte le rôle :
- Du défenseur central qui ressort proprement la balle
- De la sentinelle qui fait le décalage dans la passe,
- De l’ailier qui élimine sur un drible avant de la donner à l’attaquant qui marquera.
Ils ont chacun contribué au but, et c’est la même chose pour une conversion, tous les canaux avec lequel l’internaute a interagi ont pu avoir un impact plus ou moins important pour arriver au résultat, il s’agit donc de déterminer la part de chaque clic.
Pour rappel, Google Ads (AdWords) et Google Analytics utilisent par défaut le modèle d’attribution du dernier clic, ce qui signifie que c’est le dernier clic qui obtiendra 100% des crédits de la conversion. On attribue donc l’intégralité du but au buteur !
Ce modèle est le modèle « historique » sur internet : la plupart des plateformes d’affiliation, des outils webanalytics (Google Analytics, Xiti/AT internet…) ont proposé uniquement ce modèle durant des années. Seuls quelques entreprises innovantes avaient travaillé sur des modèles d’attribution plus élaborés (notamment Eulerian en France)
Les principaux modèles d’attribution disponibles
Depuis 3-4 ans, il est donc désormais possible de retrouver l’ensemble des canaux précédant une conversion sur la plupart des outils de web anlaytics, y compris Google Analytics, outil gratuit (si on estime que le fait de partager ces données avec Google est gratuit [Symbole]) et populaire (plus de 70% de parts de marché)
En tant que spécialiste du marketing, les modèles d’attribution vous donneront de précieuses informations. Voici les modèles que l’on retrouve habituellement :
Le modèle « classique » au dernier clic. Fonctionnel lorsque l’on part du principe que c’est le buteur qui est responsable du but.
Le modèle au premier clic – Fonctionnel si l’on part du principe que c’est le joueur / canal qui initie l’action qui est la principale cause du but
Le modèle linéaire, dans ce cas, on attribue la conversion de manière égale à chaque canal cliqué par l’internaute avant la conversion.
3 modèles standards auxquels on peut notamment ajouter :
- Le modèle basé sur la position, modèle où (généralement) on attribue plus de poids au premier et au dernier clic
- Le modèle de « Time Decay » où plus le clic est proche de la conversion, plus il est valorisé.
- Les modèles personnalisés, option disponible dans Google Analytics.
Source : l’interface Google Analytics
Comment choisir un modèle d’attribution ?
Comme mentionné ci-dessus, les produits Google utilisent par défaut le modèle du dernier clic. Bien que ce modèle ne soit pas sans intérêt, est-il celui qui permet de prendre les meilleures décisions ?
Il serait présomptueux de vous donner une méthode universelle pour décider du sort des vos différentes campagnes. Chaque cas est spécifique et, comme nous le verrons plus loin dans cet article le modèle « data driven » développé par Google s’appuie sur les données de VOTRE site, bref sur votre cas spécifique et chaque site a son propre mix entre emailing, réseaux sociaux, SEA….
Nous pensons, en tout cas, qu’il est à minima essentiel de valoriser au mieux chaque élément de votre stratégie marketing en fonction de son réel impact. Pour reprendre l’exemple du football, si le but du jeu est de marquer plus de buts que son adversaire, la valeur d’un joueur ne dépend pas uniquement du nombre de buts qu’il marque (même si bien sûr cela influence sa valeur). Antoine Griezmann n’a marqué « que » 15 buts en liga la saison dernière, mais il a été vendu pour plus 100 millions d’euros pour l’énorme impact qu’il a dans une équipe (en plus de ses capacités individuelles). C’est la même logique pour les différents clics menant à une conversion, ils ont chacun un rôle, à vous de les juger le plus correctement possible en analysant vos données et en construisant progressivement des règles et un modèle.
Alors, concrètement, comment estimer l’apport d’un canal ?
Voici quelques repères utiles voir indispensables :
La première étape est déjà de bien consulter les différentes données disponibles pour chaque canal. Google Analytics propose désormais de nombreux rapports pour cela.
Quelques exemples :
L’outil de comparaison des modèles
Dans Google Analytics, vous le trouverez ici :
Dans cet exemple, le même canal rapporte entre 2,7K€ et 4K€ selon le modèle utilisé.
L’analyse des Conversions indirectes vs directes
Dans Google Analytics, vous le trouverez ici :
Là encore, un rapport utile pour comprendre le rôle exact d’un canal dans le chiffre d’affaires généré :
Le fait de récupérer ces données et de les analyser doit déjà vous permettre d’y voir plus clair sur le rôle de vos différents canaux dans les ventes – cela vous permettra notamment de ne pas trop concentrer votre investissement sur les « buteurs/derniers canaux » (défaut du modèle historique « au dernier clic » uniquement).
Il faut ensuite bien sûr mettre ces données en contexte, en fonction de la connaissance de votre entreprise, de vos clients, du coût complet de chaque canal, bref établir le lien entre la data et le monde réel.
C’est bien sûr rapide à décrire mais plus compliqué à faire….donc
Si vous n’avez pas le temps de faire tout cela : envisager déjà l’utilisation du modèle Data-Driven (« basé sur les données ») proposé par Google
Le dernier modèle d’attribution développé par Google tente de résoudre un problème courant pour les gestionnaires de campagnes Google Ads : comment évaluer la valeur réelle de chaque campagne sans outils mathématiques sophistiqués et avec un temps limité ?
Quel est le raisonnement derrière le modèle d’attribution Data–Driven ?
En comparant les parcours des clients convertis aux autres, Google identifie les tendances parmi les clics menant à des conversions. Il se peut que certains points de contact tout au long du parcours client aient une probabilité plus élevée d’inciter un client à effectuer une conversion. Le modèle accorde ensuite plus de crédits à ces précieux clics au cours du parcours client. De cette façon, chacune de vos chaînes se verra attribuer sa propre valeur.
Les avantages du modèle data driven
- La valeur ajoutée du modèle DataDriven réside dans le fait qu’il prend en compte l’ensemble du parcours client alors que ce n’est pas le cas dans d’autres modèles prédéfinis (modèle du premier ou dernier clic) qui travaillent en fonction de suppositions non prouvées ou non applicables à une campagne spécifique (par exemple, le modèle linéaire ou le modèle « Time Decay) ».
- L’approche DataDriven vous permet donc à priori de beaucoup mieux d’estimer la valeur réelle de chaque canal et de décider du budget que chacun de vos canaux devrait avoir afin d’obtenir le meilleur résultat possible. C’est un modèle sur-mesure : l’attribution entre les canaux dépend de vos données.
Les défauts du modèle data driven :
- Ce modèle est proposé par Google lorsque ce dernier possède suffisamment d’informations de conversions. Autrement dit, ce n’est pas un modèle disponible pour tous, il faut au préalable avoir pu fournir une grande quantité de données via des campagnes conséquentes.
NB : Il est généralement nécessaire d’enregistrer au minimum 15 000 clics et 600 conversions en trente jours pour pouvoir utiliser cette fonctionnalité.
- Le fonctionnement exact du modèle est connu de Google, vous devenez donc probablement (un peu plus) dépendants de Google et les décisions prises par l’outil
Voilà, en espérant que cet article vous ait déjà donné quelques éléments supplémentaires pour parfaire votre modèle d’acquisition online.
Nous restons à votre disposition pour vous conseiller sur vos choix webmarketing et vous conseillons le film Moneyball, qui illustre bien le pouvoir de l’attribution optimisée :
Bonne journée !
