COCOMELON….pour quelques dollars de plus

Vous ne connaissez probablement pas la chaine Youtube COCOMELON. Pourtant, cette chaine, qui s’adresse à des petits enfants (comptines, etc.) compte 182 millions d’abonnés (à titre de comparaison, 27 millions de personnes sont abonnées à la chaine de Beyoncé) et elle a généré plus de 165 milliards de vues (oui, milliards) depuis qu’elle existe (à titre de comparaison, la chaine de Taylor Swift a généré 29 milliards de vues à date).

Ces vues représentent bien sûr de l’argent, et, si l’on estime que chaque vue vaut potentiellement 0,01€ (je simplifie mais c’est un ordre de grandeur acceptable) – vous avez là une chaine qui a pu générer plus d’un milliard d’€ de chiffre d’affaires via Youtbe Ads.

La question est donc de savoir si Google a pu diffuser des publicités via une chaine s’adressant à des (jeunes) enfants et nous pouvons y répondre sans équivoque: OUI. Vos publicités Youtube sontbien diffusées sur des chaines pour enfants.

Je n’ai évidemment pas accès aux revenus publicitaires de la chaine CocoMelon mais, pour avoir analysé un grand nombre de campagnes Youtube Ads – on retrouve quasiment toujours de la diffusion sur des chaines pour enfants (l’âne TRO TRO, etc.), enfants qui ne font bien sûr pas partie des cibles des annonceurs. Avec ses moyens techniques, Google pourrait très facilement exclure ces chaines de l’inventaire Youtube / Pmax  mais la tentation de monétiser cet inventaire est probablement trop forte – Google veut toujours vendre plus d’inventaire, plus cher et cet objectif n’est pas toujours cohérent avec ceux de ses clients (c’est pour cela que leur conseils méritent un regard critique).

Voici un petit échantillon d’une analyse déjà un peu ancienne – la campagne concernée s’adressait bien à des adultes :

En pratique, sur la base de nos analyses passées, on estime qu’entre 2 et 8% d’un investissement Youtube (sans optimisation) termine sur des chaines destinées aux enfants. Certains des annonceurs avec lesquels nous travaillons investissent plusieurs centaines de milliers d’euros par an sur Youtube (parfois via des Pmax) et les chaines pour enfants peuvent donc représenter des dizaines de milliers d’euros de dépenses.

Alors, en tant qu’annonceur, que faire pour éviter que vos publicités Youtube soient diffusées sur des chaines pour enfants?

Il n’est malheureusement pas vraisemblable de passer en revue les centaines de milliers de chaînes associées à votre campagne Youtube (ou Pmax – dont les emplacements sont accessibles via un reporting spécifique – ne l’oubliez pas). Commenter un post linkedin pour recevoir “une liste secrète de 4K chaines que nous excluons systématiquement” ne fera probablement pas l’affaire.

La question étant devenue critique pour certains clients puisque il est vraisemblable que des sommes pouvant atteindre 50K€ / an étaient dépensées pour des vues de jeunes enfants (ce qui n’est pas qu’un problème business par ailleurs). Nous avons fini par construire une base de données de 1.5 millions de chaines Youtube (que nous enrichissons plusieurs fois par an) que nous avons analysé en détails (par nombre d’abonnés, de vues, etc.) et surtout, que nous avons catégorisé (chaines pour enfants, musique, gaming, etc.).

A l’arrivée, nous avons déjà identifié plus de 20K chaines pour enfants et nous poursuivons le développement de cette liste/

La suite du projet: comprendre l’intérêt de diffuser sur des chaines musicales.

Nos échanges avec Google ont parfois fait un revenir un chiffre (non-officiel) de 17% de publicités Youtube “entendues” (et donc pas vues) par l’internaute (car les Youtube est aussi utilisé comme une radio).

Une question pertinente des annonceurs est donc la suivante : faut-il diffuser sur les chaines qui diffusent de la musique ? Les publicités Youtube sont-elles alors réellement vues (ou simplement entendues)? Quel est leur impact si elles-sont simplement entendues?

C’est une question à priori importante puisque notre base de données et les analyses menées sur des campagnes existantes montrent déjà qu’environ 20-30% des chaines (et des dépenses publicitaires) sont réalisées sur des chaines musicales.

Nous n’avons pas encore une réponse rigoureuse à cette question mais nous y travaillons via des A/B tests, notamment pour déterminer l’impact de l’exclusion des chaines musicales sur le coût par utilisateur impacté (études Brand Lift). Nous y reviendrons.

Merci d’avoir pris le temps de consulter cet article – nous restons à votre disposition pour répondre à vos questions sur Youtube Ads.