Les annonceurs intéressés par la mise en place de tests pour comparer leurs annonces sont de plus en plus nombreux. Ces tests sont faciles à implémenter avec Adwords puisqu’il est facile regrouper plusieurs annonces dans un même adgoup (et donc des les associer à un environnement déterminé), notez cependant qu’ils sont utiles sur d’autres réseaux publicitaires (Facebook, Display/Adex, etc.)
La méthode expliquée dans cet article est très simple et convient à ceux qui commencent à s’intéresser à l’AB testing.
Pour créer une annonce AdWords, il faut définir 3 paramètres (4 paramètres en comptant les URLs à afficher). Chacun de ces paramètres doit être testé indépendamment.
Remarque: Pour cet article, nous ne ferons varier que trois paramètres: le titre et les deux lignes de description des annonces Adwords.
Hypothèses:
- Nous supposons que nous sommes en train de tester uniquement des annonces (et non des pages de destination).
- Nous supposons aussi que toutes les lignes sont variables (il n’y a donc pas de slogan ou de description fixe partagé par les annonces).
- Nous ne changeons pas le paramètre «URL à afficher».
Mise en place:
1. Dans les paramètres de la (/des) campagne(s), désactivez l’optimisation (via les paramètres de rotation des annonces) – toutes les annonces doivent avoir la même visibilité et doivent donc être diffusées à parts égales.
2. Choisissez un nombre d’options à tester pour lequel le nombre de combinaisons reste raisonnable. Tester 3 options par variables (et avec 3 lignes changeantes comme dans notre cas) génère déjà 27 combinaisons.
Avec deux options, par exemple, les combinaisons sont les suivantes:
Numéro d’annonce | Titre | Description 1 | Description2
°1 | 1 | 1 | 1
°2 | 1 | 1 | 2
°3 | 1 | 2 | 1
°4 | 1 | 2 | 2
°5 | 2 | 1 | 1
°6 | 2 | 1 | 2
°7 | 2 | 2 | 1
°8 | 2 | 2 | 2
Nous obtenons donc 8 possibilités d’annonces.
3. Déterminez la durée pendant laquelle les annonces seront diffusées – nous conseillons une durée de 2-3 semaines (avec un minimum d’au moins une semaine) mais cela dépend du nombre d’impressions associées aux annonces testées. Il faut des volumes d’impressions et de clics élevés (idéalement, plusieurs milliers) pour prendre une décision fiable concernant la performance des différentes annonces.
Un indice pour mieux comprendre ce point:
http://fr.wikipedia.org/wiki/Signification_statistique
Analyse des données
Une fois que vous avez collecté les données pour la période choisie, vous pourrez exportez toutes les informations dans Excel pour les analyser.
Si vous utilisez le suivi des conversions de Google, vous pouvez récupérer les variables suivantes pour les annonces que vous comptez comparer:
- CTR (Click Through Rate, ou Taux de Clic),
- Conversions,
- Taux de conversion
- Titre de l’annonce
- Ligne de description 1
- Ligne numéro 2.
Il vous suffit télécharger ce rapport depuis Adwords au format CSV/Excel à partir de l’onglet “Annonces” dans l’adgroup qui vous intéresse:
Commencez par étudier les résultats pour toutes vos annonces agrégées. Cela vous permettra de connaître la performance moyenne des annonces testées.
Étudiez ensuite les résultats pour chaque annonce (combinaison), en changeant un paramètre à la fois. Examinez ces résultats attentivement – il ne suffit pas de constater quelles sont les meilleures options pour chaque ligne de l’annonce, il faut aussi vérifier si certaines lignes offrent de meilleurs résultats quand elles sont combinées avec d’autres lignes en particulier.
A ce stade, vous aurez déterminé quelle lignes (et combinaisons de lignes) ont les meilleurs taux de conversion et taux de clic. Vous pourrez considérer la combinaison des deux via l’indicateur suivant: Conversions/Impressions.
Répétez ce test avec plusieurs combinaisons pour améliorer davantage vos publicité, mais gardez les deux ou trois meilleures annonces dans tous les tests: elles serviront de point de référence.
Quelques remarques:
1. Les performances des annonces et des pages de destination cibles ne sont évidemment pas indépendantes. Il est possible qu’une combinaison entre votre meilleurs annonce et meilleur page de destination donnent un taux de conversion plus faible qu’une combinaison entre votre meilleur annonce et deuxième page de destination (ou inversement).
2. Faire des tests A/B représente une charge de travail supplémentaire, mais cela permet de maximiser le retour de votre investissement Adwords. Snow Globe a développé des outils et des méthodes spécifiques pour faire ce travail mais, comme l’explique cet articile, il est possible de réaliser les tests avec un simple tableur et les outils gratuits fournis par Google.
