Si vous êtes un e-commercant et que vous utilisez Google Ads, elles sont quasiment incontournables. Les campagnes Smart Shopping sont apparues en fin 2018 et ont été l’objet de nombreuses discussions chez Snow Globe : sont-elles plus efficaces que les campagnes Shopping Standards/Classiques ? Si oui, dans quelles circonstances ? etc.

Ce sont les conclusions de ces discussions que nous tentons de partager dans cet article.

Primo, si vous ignorez ce que sont les campagnes Smart Shopping, nous vous invitons à visionner cette vidéo (elle dure 1 minute):
https://www.youtube.com/watch?v=iyglpSl1Ey0

Google Smart Shopping: les avantages

  • Le gain de temps – Google fait tout pour vous ou presque – vous chargez vos produits sur votre merchant center et Google prend ensuite la main sur quasiment toutes les variables.
  • Faciles à créer / gérer, particulièrement adaptés si vous débutez sur Google Ads – les campagnes Smart Shopping exigent peu de connaissances sur Google Ads.
  • Le Machine Learning proposé par Google – les moyens financiers colossaux de Google lui permettent logiquement de proposer un outil très puissant pour optimiser les campagnes. Google a aussi accès à un nombre important d’informations indisponibles pour l’annonceur / l’être humain qui gère le compte.
  • Le ciblage display automatisé et le remarketing : Avec les campagnes Smart, Google crée automatiquement des publicités adaptées au réseau display pour vos produits, publicités qui seront notamment diffusées via du re-ciblage.
  • Les innovations : les campagnes Smart Shopping évoluent régulièrement. Une option permettant de spécifier combien vous êtes prêt à payer pour un nouveau client, par exemple, sera bientôt proposée.

Google Smart Shopping : les inconvénients

  • L’opacité & le principe de « la moyenne : Avec les campagnes Smart Shopping, vous savez peu de choses des conditions dans lesquelles vos publicités sont diffusées (sur quelles requêtes, appareils, réseaux…toutes ces informations disparaissent des rapports Google). Google gère votre investissement et …l’encaisse.
    Un exemple : Google diffuse vos produits sur des requêtes qui vous font perdre beaucoup d’argent mais vous l’ignorez car le résultat « moyen » obtenu est celui que vous avez « assigné » à Google. Vous pourriez potentiellement obtenir le même résultat en investissant quelques milliers d’€ de moins chaque mois mais cette information n’est pas accessible.
    Invraisemblable ? Complot ?Le bénéfice net de Google (Alphabet) en 2020 est de 40,3 Milliards de $. En pilotant vos campagnes, Google ne pense pas uniquement à votre portefeuille, mais aussi au sien. Si vous souhaitez en savoir plus sur ce que peuvent cacher les moyennes sur Google Ads, cette vidéo de Bruno Guyot vous sera utile.
  • Il devient difficile de défendre votre marque C’est un problème majeur pour les sites qui attirent des clients sur leur site via la notoriété de leur(s) marque(s). Avec les campagnes Smart Shopping, vous ignorez sur quelles requêtes vos produits sont diffusés et vous ignorez comment votre marque est présentée sur le réseau display. Sur le réseau de recherche : les requêtes Marque et Hors-Marque se retrouvent donc traitées de façon identique alors qu’elles n’ont pas la même valeur pour une entreprise – la stratégie de diffusion devrait être adaptée.

Marque bien défendue sur Google Shopping : le site de la marque domine l’encart Google Shopping

Marque mal défendue sur Google Shopping : le site de la marque ne s’impose pas.

  • La perte de contrôle : avec les campagnes Smart Shopping, « tout va bien quand tout va bien » – en d’autres termes, lorsque les résultats se dégradent, les données disponibles permettent difficilement d’identifier le problème et donc de régler. Vous devez « attendre » que l’algorithme Google cesse de vous faire perdre de l’argent.
  • Les limites du tracking et des indicateurs de performances qui nourrissent l’algorithme.
    Une campagne Smart Shopping suit un objectif (maximiser la valeur de conversion…) qui, logiquement, doit être accessible via un marqueur informatique pour nourrir l’algorithme.  Cela peut rendre compliqué l’intégration d’objectifs secondaires dans la logique de l’algorithme. Google travaille déjà sur des solutions à ce problème, notamment via les “Conversion Value Rules“, disponible depuis fin août 2021.
  • Smart Shopping – L’oisiveté serait-elle la mère de tous les vices ? Voici, en ce qui nous concerne, une situation vue et revue lors d’Audits Google Shopping : l’annonceur appuie sur le bouton Smart Shopping et ne travaille plus ses campagnes et surtout, la qualité de son flux. Conséquence : certaines campagnes Shopping s’appuient sur des flux pauvres en données et/ou sur un Merchant Center qui mériterait de nombreuses optimisations (voir notre article sur les optimisations Merchant Center) et les stratégies d’enchères associées ne sont pas optimisées (car toutes les stratégies automatisées ne donnent pas les mêmes résultats !)
  • L’impossibilité de pousser un produit (ou des produits) spécifiques

Notre recommandation

A l’arrivée : la grande question est la suivante « Qu’est ce qui marche le mieux ? »

Notre expérience c’est que cela dépend du client et que les variables suivantes doivent être prises en compte :

  • Part du chiffre d’affaires associé à des requêtes « Marque / Brand »
  • Objectifs / KPIs
  • Volume de produits disponibles dans le catalogue et stabilité de votre inventaire 
  • Trafic / conversions générés via Google Shopping
  • Budget / Ressources / Compétences disponibles – un investissement relativement élevé sur Shopping (>4-5K€ par mois) devrait vous encourager à comprendre à passer du temps sur vos campagnes Shopping (et donc à ne pas uniquement vous reposer sur une campagne Smart Shopping).
  • La prudence financière / patience de l’annonceur. : peut-il accepter des performances dégradées pendant plus de 7 jours?
Une campagne Smart Shopping bien gérée (car elles doivent aussi être pilotées) vaut mieux qu’une standard Shopping mal gérée et inversement !
Pour les plus dubitatifs, Google propose un  “Smart Shopping Campaigns – Traffic split implementation guide”. Je ne peux malheureusement pas partager ce document officiel Google puisqu’il est, à date, soumis à un NDA et n’est donc pas public (désolé, vous allez devoir travailler avec Snow Globe ???? pour en savoir plus).
En résumé: Google propose une méthode pour réaliser un A/B test rigoureux entre l’option SMART et l’option STANDAR + REMARKETING, via l’onglet LABS du compte Google Ads (là encore accès restreint). Ce test permet d’avoir une idée des différences de résultats (à variables égales) et donc, en cas de doute, de trancher !

Nous restons à votre disposition pour discuter de tous ces sujets !