Historique rapide

Jusqu’en avril 2009, Google proposait une seule colonne conversion dans l’interface adwords : si un internaute cliquait sur un lien sponsorisé et réalisait une action correspondant à une conversion dans les 30 jours, le chiffre 1 apparaissait dans cette colonne.

Si un internaute cliquait sur un lien sponsorisé et revenait tous les jours faire un achat pendant 30 jours ou faisait un achat puis s’inscrivait à la newsletter…nous retrouvions toujours « 1 » dans l’unique colonne « conversion ».

C’était la seule information disponible : l’internaute avait converti.

Pour permettre aux annonceurs de gérer leurs campagnes avec plus de finesse, le système de tracking proposé par Adwords s’est amélioré. 2 nouvelles colonnes ont été ajoutées:

• Conversion (plusieurs per clic) – cet indicateur permet de savoir si un internaute a généré plusieurs conversions.

• Conv. Value – cet indicateur permet d’attribuer une valeur numérique (statique ou dynamique) aux conversions (par exemple : le chiffres d’affaires associé aux commandes).

Quelques scénarios pour mieux comprendre

L’utilisateur clique sur un lien adwords, et s’inscrit à la newsletter (en admettant que la page qui suit l’inscription à la newsletter soit taggée comme une conversion). Nous retrouvons les données suivantes dans l’interface adwords:
Conversions (1 par clic):1
Conversions (plusieurs par clic): 1

L’utilisateur rafraichit la page qui suit immédiatement l’inscription à la newsletter, nous retrouvons alors:
Conversions (1 par clic): 1
Conversions (plusieurs per clic): 2

1 semaine plus tard, l’utilisateur retourne sur la page qui suit immédiatement l’inscription à la newsletter via l’historique de son navigateur, nous avons alors :
Conversions (1 par clic): 1
Conversions (plusieurs par clic): 3

2 semaines plus tard, l’utilisateur reçoit un email de votre entreprise et achète un produit d’une valeur de 50 euros sur votre site (en admettant que la page de confirmation d’achat est taggée et que le tag intègre dynamiquement le chiffre d’affaires). Nous retrouvons alors:
Conversions (1 par clic): 1
Conversions (plusieurs par clic): 4
Valeur de conversion: 50

Ces scénarios soulignent à la fois le potentiel du système de tracking proposé par adwords et la nécessité d’une mise en place rigoureuse et concertée des tags de conversion.

Une mise en place rigoureuse est d’autant plus indispensable dès l’instant ou l’on se plonge dans les rapports adwords qui fournissent le détail par type de conversion.

Reprenons les scénarios précédents pour mieux comprendre le fonctionnement des rapports.

L’utilisateur clique sur un lien adwords, et s’inscrit à la newsletter. Nous retrouvons les données suivantes dans les rapports adwords :
Conversions (1 par clic): 1
Conversions (plusieurs par clic): 1
Conv. Newsletter (plusieurs par clic): 1

L’utilisateur rafraichit la page qui suit immédiatement l’inscription à la newsletter, nous retrouvons alors:
Conversions (1 par clic): 1
Conversions (plusieurs par clic): 2
Conv. Newsletter (plusieurs par clic): 2

1 semaine plus tard, l’utilisateur retourne sur la page qui suit immédiatement l’inscription à la newsletter via l’historique de son navigateur, nous avons :
Conversions (one per click): 1
Conversions (plusieurs par clic): 3
Conv. Newsletter (plusieurs par clic): 3

2 semaines, l’utilisateur reçoit un email de votre entreprise et achète un produit d’une valeur de 50 euros sur votre site. Nous avons alors:
Conversions (one per click): 1
Conversions (plusieurs par clic): 4
Conv. Newsletter (plusieurs par clic): 3
Conv. Achat (plusieurs par clic): 1
Valeur de conversion : 50

Après son achat, l’utilisateur clique sur plusieurs pages de votre site puis clique sur le bouton retour de son navigateur pour finalement retrouver la page de confirmation d’achat ou il se trouvait (scénario peu probable, certes), nous avons alors :
Conversions (one per click): 1
Conversions (many per click): 5
Conv. Newsletter (many-per-click): 3
Conv. Achat (many-per-click): 2
Valeur de conversion: 100

 

Mais quel est l’intérêt d’avoir un système aussi élaboré de mesure des conversions?

Il y a un énorme intérêt à exploiter l’intégralité des fonctionnalités de mesures de conversion fourni gratuitement par adwords, comme nous allons tenter de l’illustrer avec quelques exemples concrets.

Si différentes actions des internautes peuvent générer de la valeur sur votre site, vous pouvez utiliser la valeur de conversion totale pour associer à chaque mot-clé, annonce, réseau, appareil, etc. une valeur de conversion « synthétique ».

Si, par exemple, vous considérez qu’une inscription à votre newsletter vaut 2 fois moins qu’un appel téléphonique, vous attribuez une valeur de conversions deux fois inférieure à cette action et vous pouvez identifiez/consacrez vos ressources aux mots-clés/sources de trafic qui génèrent essentiellement des appels téléphoniques.

Si vous proposez aux internautes de remplir un formulaire sur votre site et qu’un profil d’internaute (exemple : homme de plus de 45 ans) a une valeur supérieure, vous pouvez attribuer une valeur de conversion spécifique à ce profil et ainsi identifier quels mots-clés sont particulièrement efficaces pour les convertir.

Si les internautes réalisent habituellement plusieurs actions sur votre site, la mesure des “conversions (plusieurs par clic)” est indispensable. Exemple: un comparateur de prix voudra savoir sur combien de liens marchands chaque internaute clique en moyenne.

Bonne journée