Il y a quelques semaines, nous partagions avec vous nos conseils pour maximiser vos visites en magasin avec Google Ads.
Cela fait en effet quelques années déjà que l’omnicanalité est une composante essentielle de la stratégie des retailers possédant des magasins physiques et un site internet. Au sortir d’un confinement ayant accentué la dynamique de recherches et d’achats en ligne, il est plus que jamais essentiel pour les annonceurs de tirer parti au mieux de l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline).
Google l’a bien compris et propose régulièrement de nouveaux produits publicitaires locaux : extensions de lieu en search, local search ads, annonces shopping LIA (Local Inventory Ads) ou dernièrement le format de campagnes locales.
C’est ce format entièrement automatisé que nous allons décortiquer dans cet article.
Campagnes locales : leur fonctionnement
Ce nouveau format lancé en 2019 a pour unique objectif de générer du trafic dans les établissements que vous possédez. Il rentre dans la famille (de plus en plus nombreuse) des Smarts Campaigns de Google, autrement dit des campagnes entièrement automatisées. A l’instar des campagnes Smart Display et Smart Shopping, l’objectif est de faciliter la vie des annonceurs en ajustant automatiquement les paramètres de diffusion (réseaux, appareils, audience, enchères, etc) pour atteindre l’objectif fixé. Il n’est actuellement possible d’en sélectionner qu’un seul, la maximisation des visites en magasins (mesurées par Google), pour un budget donné.
Les campagnes locales diffusent sur 5 réseaux ou emplacements différents, dont 3 qui sont particulièrement intéressants dans une logique de drive-to-store :
- L’encart Google Map qui apparait sur le search lors d’une recherche locale
- L’application/le site Google Map
- Le profil Google My Business
Le ciblage se fait à la fois via des requêtes utilisateur avec intention locale (« magasin électroménager Paris ») ou l’utilisation d’audiences présentes dans le compte, sans toutefois que l’annonceur ait accès à cette segmentation. Cela en fait sans doute le principal inconvénient des campagnes locales. Il est toutefois possible d’exclure (via votre conseiller Google) des requêtes sur lesquelles vous ne souhaitez pas apparaitre (la marque par exemple).
Conditions requises
Ce format s’adresse essentiellement à de grandes chaines puisqu’il requiert un minimum de 10 établissements enregistrés dans Google My Busines (que ce soient des magasins en propre ou affiliés). La campagne doit également s’étaler sur une durée minimale de 30 jours.
Comment configurer votre campagne locale?
Elle se fait directement via l’interface en ligne Google Ads :
1. Dans la section campagne, cliquer sur + > nouvelle campagne > promotion et visite en magasin. Il vous reste à sélectionner les magasins de votre compte Google My Business que vous souhaitez mettre en avant. Il peut être intéressant de créer des groupes de magasins ayant chacun leur campagne locale afin d’allouer le budget de manière plus fine.
2. Nommez la campagne et choisissez un budget journalier.
3. Il faut ensuite fournir les éléments constitutifs de l’annonce : titres, descriptions, CTAs, url, chemins, image et vidéos. Point à noter : il est obligatoire de fournir à minima une vidéo Youtube pour lancer la campagne, car il n’est pas possible de se passer de ce réseau. Les vidéos courtes (15-20 secondes) et bien sûr orientées drive-to-store sont à privilégier.
4. Flux d’inventaire produits : il est également possible d’associer à la campagne locale un flux d’inventaire en magasin (comme vous le feriez pour des annonces Shopping LIA). Vous pouvez y sélectionner un nombre restreint d’article, en choisir l’ordre d’affichage et ainsi mettre en avant vos meilleures offres locales ou vos nouveautés du moment !
5. Votre campagne est prête! Pour rappel, l’optimisation automatique de la campagne se fait sur la base des store visits de Google, dont l’algorithme optimise la valeur. Il est possible de modifier la valeur par défaut des store visits (1€) en y intégrant les taux de transformation et le panier moyen en magasin pour obtenir un CA omnicanal.
Les résultats
Après avoir testé ce type de campagnes pour l’un de nos clients, les résultats sont sans appel.
La campagne locale apporte un incrémental de visite en magasins de +73%, pour un coût/visite 3 fois plus faible !
En revanche, l’analyse des performances par réseau révèle de grands écarts de performances, les réseaux Youtube, Display et d’application étant sans surprise les mauvais élèves. Malheureusement, il n’est pas possible à l’heure actuelle d’exclure des réseaux entiers pour se concentrer sur les plus performants.
Nos conseils pour optimiser au mieux les campagnes locales
- Consultez la colonne « performances » du rapport sur les éléments afin d’identifier les éléments qui performent le moins et en tester de nouveaux.
- Créez un groupe d’annonce evergreen et des groupes d’annonces différents pour vos évènements ponctuels.
Cela vous permettra de rapidement mettre en pause les annonces concernées à la fin de l’évènement et évitera de réinitialiser l’apprentissage de l’algorithme au redémarrage des annonces evergreen.
- Faire des exclusions d’emplacement au niveau du compte.
Un nouveau rapport de performances par emplacement est disponible depuis peu dans la section Rapports > Rapports prédéfinis > Display/Vidéo > Emplacements sélectionnés automatiquement.
Il est alors possible de filtrer par campagne et de sélectionner la campagne locale. Seuls les emplacements Display, Youtube , et applications y figurent.
S’il n’est pas possible d’exclure des réseaux entiers, ou de faire des exclusions au niveau de la campagne, il vous est possible d’exclure au niveau du compte des groupes d’applications, des chaines ou vidéo Youtube ou encore certains site webs. Malgré l’automatisation, l’annonceur peut ainsi garder un minimum de contrôle en excluant des emplacements peu qualitatifs.
Besoin d’aide pour la mise en place de vos campagnes locales ? Nos consultants restent à disposition pour vous accompagner dans la définition et la mise en place de votre stratégie omnicanal.
Alexis Verguin
