Le référencement payant, et tout particulièrement Google Ads, est un formidable outil pour vous aider à promouvoir votre entreprise. Cela n’en reste pas moins un outil très technique.

Nous réalisons des audits Google Ads (notamment via notre outil Reflex.Digital) depuis 2005 et nous découvrons fréquemment des erreurs critiques dans les comptes, erreurs qui semblent échapper à la plupart des annonceurs concernés. Dans cet article, nous partageons avec vous trois de ces erreurs souvent fondamentales et pourtant négligées.

 

1. Sous-estimer l’importance d’un tracking fiable

Chez Snow Globe, c’est un sujet essentiel et nous faisons de gros efforts d’évangélisation auprès de nos clients pour les sensibiliser sur l’importance du tracking des conversions.

Pourquoi ? Tout simplement parce qu’un tracking non fiable revient à rouler la nuit avec un phare cassé ! Votre vision est altérée et vous prenez de mauvaises décisions.

C’est donc un des premiers points que l’on vérifie lors d’audits de comptes et c’est un problème qui revient dans 20-30% des cas. Pour la moitié d’entre eux, le client n’est même pas au courant.

Le tracking est la clef de campagnes réussies, et étrangement, il est souvent mal configuré technique ou peu réfléchi (les indicateurs retenus ne sont pas alignés avec l’objectif principal de l’entreprise).

Dans les années à venir, c’est pourtant ce qui va différencier les meilleurs annonceurs des autres, et d’autant plus avec l’exacerbation de la concurrence en ligne et la hausse des CPCs. Avec les limitations imposées aux régies publicitaires dans la récolte des données, le volume de conversions qui remontent dans vos différentes plateformes d’analyse va peu à peu se réduire. Donc, autant que vos données soient aussi nombreuses que possibles et fiables.

Justement, comment vous assurer que votre tracking est fiable ?

La réponse peut être complexe et spécifique mais voici 2 pistes à explorer :

1) Le minimum est de s’assurer que les données back-office/Analytics/Google Ads soient semblables à +/- 10% près et en prenant en compte les différences d’attribution

2) Ensuite, il faut vérifier qu’il n’y a pas de doublons de conversions. Quand le tracking est existant, c’est souvent un problème observé sur les comptes que nous auditons.

Plusieurs raisons à cela :

• Plusieurs tags sont présents sur la page et mesurent la même chose
• Le paramètre « Nombre » est mal configuré dans Google Ads
• Il n’y a pas d’ID de commande dans la balise de tracking Google Ads

Un moyen rapide de s’assurer de l’absence de doublons est de vérifier le taux de répétition dans l’interface Google Ads (Outils et Paramètres > Conversions).

Il s’agit du nombre de l’ensemble des conversions divisé par le nombre de conversions uniques. Il indique le nombre moyen de fois où les visiteurs de votre site convertissent au cours d’une certaine période.

Si le taux de répétition vous paraît élevé au regard du cycle d’achat de votre client type (chaque client fait en moyenne X achats par mois), alors vérifiez votre code de suivi de conversions. Il peut y avoir comptabilisation multiple des conversions en cas de champs non remplis dans un formulaire ou lors du rechargement de la page de confirmation.

2. Laisser le champ libre aux algorithmes « intelligents » de Google

Source image: marketingland

« Enchérissez plus efficacement grâce au CPC optimisé »

On vous a probablement vanté les mérites des campagnes intelligentes, telles que les Smart Shopping (voir notre article) ou Smart Display de Google . Ces campagnes (presque) entièrement automatisées s’appuient sur le Machine Learning. Elles possèdent bien entendu de nombreux atouts : enchères automatiques, ciblages automatiques, création d’annonces automatique, … Vous laissez la main à la machine, et gagnez un temps précieux.

Malheureusement, le revers de la médaille existe, notamment via les problèmes suivants :

• Perte de vision sur des paramètres clefs qui vous aident à mieux comprendre et piloter votre business dans son ensemble : audiences, emplacements, termes de recherches, etc. Les campagnes intelligentes ne fonctionnent pas pour tous les annonceurs et, surtout, les annonceurs pour lesquels elles ne fonctionnent plus ont rarement des solutions pour régler le problème (car ils n’ont pas accès aux données des campagnes – autant réparer un moteur de voiture sans pouvoir soulever le capot).
• Absences d’efforts de compétitivité : c’est l’une des principales erreurs que nous avons identifié en 2021 (voir notre article sur les Tops erreurs Google Ads en 2021) – le fait d’utiliser les campagnes Smart semblent parfois rendre les annonceurs (et les chargés de compte) paresseux, comme si Google allait s’occuper de battre leurs concurrents à leur place.
  Cela se traduit par l’absence d’optimisations du catalogue produit, l’absence d’optimisations du merchant center, l’absence de développement d’outils pour suivre, par exemple, vos performances par produit (l’un de nos outils propriétaires permet de détailler, pour chaque annonceur, les “territoires” perdus & gagnés sur Google Shopping et quels produit critiques ont pu sortir du flux ou ne plus être compétitif sur le plan tarifaire).

Pour en savoir plus sur ce que nous pensons des campagnes intelligentes, vous pouvez consulter notre article les campagnes Smart Shopping.

3. Ne pas adapter les paramètres de vos campagnes Google Ads à votre problématique

Lorsque vous créez un nouvelle campagne sur Google Ads, les paramètres sont sélectionnés par défaut. Le choix des paramètres est plutôt favorable au chiffre d’affaires de Google : vos publicités sont diffusées sur l’intégralité du réseau Google (Recherche Google + Partenaires de Recherche + Display), la stratégie d’enchères est au CPA cible (ce qui permet à Google de contrôler le coût par clic sur tous les appareils), etc.

Cette image vous présente un petit échantillon des paramètres par défaut

Si nous ne remettons pas en cause de façon dogmatique ces paramètres par défaut, nous vous invitons à suivre de près leurs potentielles conséquences sur vos résultats.

Trois exemples pour mieux comprendre :

Exemple 1 – “Stratégie d’enchères = CPA cible par défaut”

Le fait d’avoir une stratégie au “CPA cible” (Coût par Action cible) implique à minima 2 choses :

• Votre tracking des conversions est impeccable et les conversions utilisées sont parfaitement cohérentes à vos objectifs réels (cf. premier point de cet article)
• Chacune de vos conversions à la même valeur (ce qui est très peu probable si vous êtes un e-commerçant puisque les prix des produits, les paniers moyens diffèrent)

Remplissez-vous bien ces 2 conditions ?

 

Exemple 2 – “Partenaires du réseau de recherche = activés par défaut”

Les partenaires de recherche (Orange.fr, LeBonCoin.fr, etc.) sont indépendants de Google. Il s’agit de sociétés tierces qui diffusent des publicités Google en réponse à une recherche effectuée sur leur domaine. Un exemple (recherche “vélo électrique” sur LeBonCoin) :

Les conditions de diffusion des annonces peuvent donc produire des résultats différents de ceux observés sur la recherche Google, comme dans cet exemple:

 

Si votre budget est limité, il n’est donc sans doute pas recommandé de les activer par défaut – cette recommandation vaut aussi bien sûr pour l’activation du réseau display

Exemple 3 – aucun ajustement d’enchères par appareil 

Le paramétrage fourni par défaut implique que le trafic de tous les appareils ait la même valeur pour votre site / votre activité.

En 16 années de webmarketing, nous n’avons jamais vu un site pour lequel le trafic provenant des ordinateurs, mobiles etc. avait exactement la même valeur. Nous vous invitons donc à vérifier, suite au lancement d’une campagne, qu’aucun appareil ne plombe vos résultats.

Voilà, pour aujourd’hui, nous nous arrêtons à ces 3 erreurs. Les audits en révèlent souvent bien plus. Si vous voulez creuser ces sujets, n’hésitez pas à consulter les articles suivants :

Les campagnes Google Smart Shopping : pour ou contre ?

Conseils pour optimiser son catalogue produit Google Shopping

2021: notre palmarès des erreurs Google Ads

et de manière plus générale, notre blog sur le webmarketing.

Enfin, nous vous encourageons à utiliser notre outil d’audit Google Ads ( gratuit, sans engagement, sans accès direct à votre compte, etc.).

Merci d’avoir pris le temps de nous lire et excellente journée.

L’équipe Snow Globe  – Nous contacter